Принцип «сделай что-то из ничего» превращается в конкурентное преимущество

Бет Гардинер

В России говорят: голь на выдумки хитра. В английском то же самое называют находчивостью янки. Но в мире сейчас модно другое выражение. Изобретательность, дешевизну работы и быстроту исполнения лучше всего отражает слово из хинди jugaad, считает Джайдип Прабху, профессор бизнес-школы Judge в Кембридже.

Новая книга Прабху так и называется — «Инновации в стиле джугаад». Этот научный труд он написал в соавторстве с Нави Раджу, калифорнийским консультантом и бывшим однокурсником по школе Judge, и Саймоном Ахужа, чья кинокомпания Blood Orange сняла документальные фильмы о социальных изменениях в Индии. 

Идеи из мусора

Авторы начали изучать предпринимателей из Индии и других развивающихся государств несколько лет назад. Очень быстро «стало ясно, что в этих странах происходит нечто интересное в сфере инноваций», говорит Прабху. Сам он родился в Индии, получил бизнес-образование в Университете Южной Калифорнии и сейчас возглавляет подразделение бизнес-школы Judge по Индии и глобальному бизнесу.

По его словам, инновационное мышление в Индии, по сути, не что иное, как всем известная смекалка бедняка: «Вы живете своим умом и наблюдаете за жизнью вокруг, а потом вам в голову вдруг приходит новая идея».

Инновации в развивающемся мире рождаются по-другому, чем на Западе. Здесь нет девственно чистых исследовательских лабораторий для разработки продуктов. Нужда заставляет людей думать гибко. А современное информационное общество позволяет идеям быстро распространяться и попадать наверх, рассказал в интервью Прабху.

Важнейший принцип инноваций в стиле джугаад — это умение находить новые решения в неблагоприятных условиях. Решения могут быть самые простые. Их цель — удовлетворить потребности бедного и неприхотливого потребителя. Причем это делается отнюдь не из соображений благотворительности. В нищих потребителях восточные инноваторы видят рынок с огромным потенциалом роста. Местные Кулибины находят самые стандартные, но зато дешевые способы решения проблем. Они придумывают, как удовлетворить спрос потребителя с помощью уже существующих технологий. Они не рассматривают дорогостоящие идеи, которые трудно воплотить в реальность.

«Мышление в духе джугаад противоположно стремлению создать изысканный, совершенный и технически сложный продукт. Это выработка достаточно хорошего решения, с помощью которого можно быстро сделать работу», — объясняет профессор.

Книга Прабху и его коллег была опубликована этой весной в Великобритании и США, а летом вышла в Индии. В ней полно примеров того, как предприниматели от сохи построили успешный бизнес с помощью обыкновенной смекалки.

Например, Канак Дас, сельский житель северо-востока Индии, изобрел велосипед, который, прыгая по кочкам на сельской дороге, подскакивает так, что превращает энергию удара в энергию ускорения и едет быстрее. А гончар Мансух Пражапати из другого села придумал Miticool, глиняный холодильник, который благодаря выпариванию сохраняет еду свежей в течение 3-5 дней без всякого электричества.

Под инновациями в развивающихся странах не всегда подразумевают конкретный продукт. Это может быть новое бизнес-решение. Например, мексиканской компании Optima Energia SA никак не удавалось хорошо заработать на продаже солнечных батарей отелям и другим компаниям. Тогда основатель бизнеса, Энрик Гомез Хунко, предложил не только продавать, но и устанавливать за свой счет батареи клиентам. Клиенты, в свою очередь, постепенно возвращали компании затраты на установку из денег, сэкономленных на потреблении электроэнергии. Бизнес Хунко расцвел на глазах. 

Импровизация больших

Но инновации в стиле джугаад рождаются не только в далеких, забытых богом деревнях, уточняет Прабху. Одна из крупнейших компаний Индии, Tata Motors, тоже нашла способ сделать дешево хороший продукт. Ее автомобиль Nano продается всего за $3000.

Западные корпорации, особенно те, что работают в развивающихся странах, тоже уловили новые тенденции. Теперь они руководствуются идеей «радикальной доступности» продукта, говорит Прабху. Он приводит в пример модель портативного кардиоаппарата MAC 400, который производит компания GE Healthcare. Аппарат разработан специально для индийского рынка и продается по более низкой цене, чем традиционное кардиооборудование.

Раньше западные компании чаще всего выносили в третьи страны производство и административные функции. Исследовательские лаборатории всегда оставались там, где находилась материнская компания. Но в середине 2000-х гг. компании стали открывать исследовательские центры и в развивающихся странах. Это помогло многим освоить принцип джугаад. Прабху приводит в пример 3M и PepsiCo. Эти компании, с его точки зрения, научились «бережливой импровизации». 

Реанимировать бизнес

Когда-то принципы джугаад использовались и в Америке, хотя, конечно же, так не назывались. Но процветание и экономическое благополучие наложили свой отпечаток на американцев. Они утратили былые традиции, полагает Прабху. В США, как и в других высокоразвитых странах, процесс рождения инноваций был структурирован и передан в руки элитных команд профессиональных инженеров, которые порой теряют связь с народом и не понимают его нужд, говорит он.

Инженеры добавляют к продуктам бесконечное количество новых функций, вместо того чтобы добиваться простоты и доступности, которые все чаще нужны потребителям. Более того, система продаж нацелена на продвижение ярких, дорогих продуктов. Комиссионные продавцов зависят от уровня продаж, и они даже не хотят обсуждать с потребителями альтернативные и более дешевые варианты.

«Если это “состояние дисфункции” продлится и дальше, то возникнет риск паралича западной экономики, даже если она выберется из нынешнего кризиса и попытается расти», — пишут авторы книги. Компании должны сегодня изменить подход к инновациям, если они хотят выжить. Ведь мир ждет эпоха обнищания, считают они. Это последствие сокращения покупательной способности среднего класса в США и других развитых государств. Кроме того, конкуренция на мировом рынке увеличивается из-за выхода на него компаний из развивающихся стран, а спрос на природные ресурсы растет.

По мнению Прабху, идея джугаад может реанимировать как отдельные компании, так и целые отрасли экономики. Более того, эти идеи уже проникают на Запад. И тому есть масса примеров. Прабху вспоминает Procter & Gamble, которая изучает рынок через социальные сети. Это позволяет быстро отсеивать неэффективные идеи и сосредоточиваться на том, что популярно. Кроме того, Procter & Gamble все больше ориентируется на потребителей с низким доходом. Это отвечает принципу джугаад, который предполагает ориентацию на самых бедных. 

Вернуть на Запад

Авторы приводят также в пример Стива Джобса с его удивительной способностью удовлетворять нужды клиентов еще до того, как они их осознали. Что воплощает еще один принцип джугаад, который гласит: используйте вашу интуицию. Даже в дизайне продуктов Apple видны ростки философии джугаад с ее нацеленностью на простоту и удобство.

По мнению Прабху, стиль бережливого, экономного мышления могли бы прививать своим студентам бизнес-школы. Вместе с тем автор книги подчеркивает, что принцип джугаад не исключает, а лишь дополняет западный подход к инновациям. У Запада уже есть развитая исследовательская инфраструктура, высококвалифицированные кадры и способность массово производить и продавать продукты. Все это могло бы быть удачно дополнено концепцией инноваций, рожденной в более бедных странах. Это позволило бы западной экономике совершить скачок вперед. «Надо вернуть мышление в стиле джугаад на Запад. Иначе китайские и индийские компании захватят рынок, наводнив его достаточно хорошими, но экономными в исполнении и низкими по цене продуктами», — заключает Прабху.
 

Источник: www.vedomosti.ru 
WSJ, 13.06.2012, Мария Подцероб