Расширение социального воздействия

15 лет назад я начал изучение проблем, с которыми сталкиваются некоммерческие организации на стадии роста. Этот вопрос и сейчас вызывает повышенный интерес как в университетской среде, так и у практиков третьего сектора. Я изучал возможности развития путем тиражирования, и когда я представлял результаты своих исследований аудитории, близкой к некоммерческим организациям, мои идеи принимались негативно и признавались слишком «корпоративными». Однажды я услышал от одного из слушателей такой отзыв: «Мы же не Макдональдс! Мы не можем тиражировать то, что мы делаем, так же легко, как они режут булочки».  Однако в тот же период социальные предприниматели начали разрабатывать новые модели тиражирования своих предприятий в новых регионах. Их организации росли до национального уровня и стали широко известными НКО: теперь в США и за рубежом широко известны такие компании как Teach for America, Habitat for Humanity, а также Бангладешская компания BRAC. Эти компании пришли к выводу, что рост является не просто перенесением отработанных моделей работы на новую территорию, но требует адаптации к местному спросу и местным ресурсам.

Сейчас в социальном секторе наибольшим спросом и ценностью пользуются работоспособные модели роста. В первый год своей работы администрация Обамы анонсировала несколько многомиллионных и многомиллиардных программ, ориентированных на распространение в новых регионах программ и решений, доказавших свою эффективность на местном уровне. По его собственному выражению: «вместо того, чтобы бездарно тратить деньги налогоплательщиков на устаревшие или неэффективные программы, правительство должно искать креативные ориентированные на результат программы и помогать тиражировать их по всей Америке».

Эта работа строится на базе инновационного опыта социальных предпринимателей и предоставляет возможность сконцентрировать усилия на самых трудных социальных проблемах. В то же время лидеры третьего сектора и филантропы ищут пути для расширения социального эффекта без открытия новых филиалов. Проще говоря, вопрос состоит в следующем: «Как мы может обеспечить рост социального эффекта в 100 раз при двукратном увеличении размеров организации?»

Поскольку такой образ мыслей в отношении роста организации является довольно новым, социальные предприниматели еще находятся в творческом поиске конкретных инструментов и самых эффективных решений для его реализации на практике.

Первопроходцы на этом пути выявили следующие инструменты и стратегии для усиления социального эффекта без привлечения дополнительных ресурсов:

а) использование Интернета в качестве платформы для распространения информации, а также программных средств и других вспомогательных инструментов для решения социальной проблемы
Примером является организация KaBOOM!, которая строит детские площадки в американских провинциальных городах. Они создали бесплатную он-лайн платформу, которая дает возможность спланировать и рассчитать детскую площадку любого формата. Эту платформу они продвигали среди муниципальных властей. В результате те уже по своей инициативе построили, пользуясь этой платформой, 4000 детских площадок. Похожие модели используются социальными предприятиями в сфере менторства, защиты прав людей и в других областях. Социальные сети тоже пока признаются многообещающим инструментом расширения социального воздействия с помощью распространения знаний, создания неформальных сообществ, кампаний и дискуссий. Викимедиа является, пожалуй, наиболее известной платформой со 100 000 редакторов-волонтеров и 345-ю миллионами уникальных посетителей Википедии в месяц. Другой сайт, Ushahidi, основанный в Кении для разоблачения фальсификации выборов, в дальнейшем был использован для помощи жертвам землетрясения на Гаити.

б) создание сетей
В начале 20 века такие некоммерческие организации, как Big Brothers Big Sisters of America, Boys & Girls Clubs of America, Goodwill Industries International и Американский красный крест создавали отделения по всей территории США. Эти крупные некоммерческие сети стали важным источником социальных услуг и ориентиров, особенно для молодежи и бедных слоев населения. Впоследствии возник другой вид сетей, ориентированный на внедрение на местном уровне общей идеи или модели. Движение хосписов и анонимных алкоголиков стали популярными без образования централизованной организации, которая бы занималась их развитием. Сейчас а 21 веке популярность приобрела другая сетевая модель. Огромное количество людей сейчас могут жертвовать деньги, работать волонтерами, дискутировать и организовывать работу через Интернет и социальные сети.

в) использование местных посредников
Посредники играют важную роль во многих областях, увеличивая эффективность работы всей системы и работая на спрос, который остается в стороне от возможностей или интересов существующих поставщиков. Например, The Microfinance Information Exchange (MIX) является посредником, который усиливает эффективность работы сектора микрофинансирования. MIX аккумулирует и предоставляет инвесторам, а также самим микрофинансовым организациям детальную информацию об экономической и социальной эффективности работы микрофинансовых институтов. Эти данные не только помогают физическим и юридическим лицам принимать обоснованные инвестиционные решения, но и в целом укрепляют микрофинансовый сектор. Таким же точно образом Local Initiatives Support Corporation (LISC) помогает организациям, занимающимся развитием местных сообществ, налаживая связи между ними и корпоративными, благотворительными и государственными инвесторами. LISC помогает местным организациям получить финансирование, оказывает техническую и управленческую поддержку. В результате своей работы LISC помогла построить 253 000 домов по доступным ценам, около 4 миллионов квадратных метров общественных зданий и 132 школы по всей стране.

г) выращивание своих талантливых и мотивированных кадров
Все большее количество компаний ориентируется на развитие внутри своих организаций лидеров, способных на прорыв в отрасли. Особенно это справедливо для сферы образования, и  Teach for America является самым известным примером. Другая хорошо известная организация, New Leaders for New Schools, выбирает и курирует многообещающих школьных завучей, разработав для этого специальные годичные программы. С 2001 года эта организация, имеющая головное отделение в Нью-Йорке, работала с 550 завучами в 9 городах США. Исследования показали, что школы, с которыми проводился тренинг, в течение следующих 3-х лет показывали лучшие результаты по количеству студентов и уровню успеваемости, чем аналогичные школы в этом регионе. Компания Civic Ventures использует в своей работе похожий принцип, помогая талантливым людям получить образование с тем, чтобы потом привлечь их к работе в социальном секторе.

д) совмещать оказание услуг с пропагандой идей
В дополнение к своим непосредственным услугам пропаганда является тем инструментом, который может помочь некоммерческой организации в изменении политики и общих правил игры в выбранной сфере. Например, опыт работы организации City Year подтверждает успешность такой стратегии. Организация привлекает молодых людей для работы в течение года в качестве преподавателей, наставников или менторов. Сейчас, по прошествии 20 лет с момента основания, организация имеет 20 региональных отделений и предоставляет работу 1500 молодым людям каждый год. В то же время, важной частью стратегии этой организации является постоянное обращение к органам законодательной и исполнительной власти с целью изменения федеральной политики в рамках финансирования деятельности в сфере социального обслуживания. Организация сыграла важную роль в создании Корпорации национальных и муниципальных служб (CNCS) в 1993 году и, совсем недавно, оказала существенное влияние на принятие закона the Kennedy Serve America Act (Акта Кеннеди О служении Америке). Воздействуя на направления движения денежных средств от правительства или частных благотворителей как с помощью эффективных программ, так и с помощью убеждения и агитации, организация добилась существенного увеличения социального воздействия этих инвестиций.

е) с помощью информации и агитации способствовать позитивному изменению социального поведения и привычек людей
Некоторые организации достигают масштабного социального воздействия с помощью социального маркетинга, меняющего представление людей о том, что является приемлемым или неприемлемым. Примером может служить кампания, разработанная в рамках проекта Гарвардской школы общественного здравоохранения, и поддержанная организацией Матери против вождения в нетрезвом виде (MADD), с целью изменить отношение общества к вождению в нетрезвом виде. В дополнение к созданию местных отделений для реализации этой кампании, организация использовала СМИ для влияния на представления каждого водителя о неприемлемости вождения в нетрезвом виде и достигла по свидетельству статистики существенных позитивных сдвигов. Социальные маркетинговые стратегии доказали также свою успешность в таких сферах, как образование и экология.

ж) влиять на представления людей о том, что возможно и что невозможно
Другие некоммерческие организации добиваются  масштабирования социального воздействия, изменяя и расширяя представления людей о собственных возможностях и возможностях рынка. В области микрофинансирования, например, некоммерческие организации первыми призвали коммерческие компании инвестировать в непризнанной сегмент рынка. Некоторые из этих некоммерческих компаний теперь создали самостоятельные рынки среди групп населения, которые ранее считались недоступными или нежелательными. Организация Charter schools таким же образом вызвала изменения в школах по всей стране, объединив усилия различных школ, демонстрирующих применение новых подходов и высокие результаты успеваемости учеников. Организация доказывает, что получение хорошего образования в государственной школе возможно, и стимулирует общественную дискуссию по поиску самых эффективных решений в этой сфере.

з) способствовать укреплению сектора СП в целом
Хотя эти подходы нацелены на масштабирование социального воздействия, а не организации как таковой, реализация их почти полностью зависит от наличия сильной компании, вне зависимости от специфики и характера ее деятельности. Кроме того, многие считают, что масштабирование отвлекает ресурсы от выполнения непосредственной миссии организации. Тем не менее, если мы хотим решить наиболее острые социальные проблемы, мы все равно придем к выводу о необходимости расширения социального воздействия и привлечения инвестиций для любой выбранной стратегии роста: будь то с помощью простого тиражирования отделений, или с помощью применения вышеперечисленных новых стратегий и подходов.

Поиск путей для расширения социального воздействия организации без увеличения ее размера является новым вызовом в области социальных инноваций. Если мы сможем найти решение этой проблемы, мы сможем влиять на наиболее важные проблемы и возможности, с которыми сталкивается общество.

Основой для данной статьи послужило предисловие автора к книге Поля Н. Блума и Эдварда Склута «Масштабирование социального воздействия: новое мышление» (Нью-Йорк, сентябрь 2010 г.).

Джеффри Брадах является соучредителем и управляющим партнером компании Bridgespan Group. До прихода в Bridgespan он работал в Гарвардской школе бизнеса.

Источник: Стэндфордское обозрение социальных инноваций, лето 2010

Автор: Джефри Брадах

Дата публикации: 4 сентября 2013