Маркетинговые грабли: как избежать на старте

Начало — всегда время ошибок. На них, безусловно, учатся. Но когда речь идет о бизнесе, подобная учеба может обойтись слишком дорого — в буквальном смысле этого слова. О том, как избежать ошибок на старте, рассказывает Алексей Матлаков, экс-директор по маркетингу сети детских садов Sun School, автор свыше 50 консалтинговых маркетинговых проектов.

Практика показывает, что большинство начинающих предпринимателей наступают на одни и те же грабли — независимо от того, в какой сфере они работают. Типичных ошибок стартаперов всего-навсего пять: попытка начать дело на несуществующем или сжимающемся рынке, отсутствие плана продаж, неправильная цена и попытка конкурировать «в лоб». О каждой из них мы поговорим подробно, но в начале остановимся на причинах этих ошибок.

Слишком «в теме»

Чаще всего идея открыть свой бизнес приходит в голову тем, кто любит свою профессию, досконально знает все ее тонкости, достиг определенных вершин и полон новых идей. Быть экспертом в том, что касается будущего продукта или услуги, — здорово. Беда в том, что о коммерческой составляющей такие эксперты нередко забывают, что губительно для бизнеса. Ведь именно вопрос «как и за сколько продать?» — самый главный на начальном этапе.

Без системы

Нельзя запускать проект без четкого понимания технологии этого процесса. Например, существует выверенная система вывода на рынок новых продуктов на базе концепции «Шесть сигм», с которой начинающему предпринимателю не мешает познакомиться.  Суть (если очень упрощенно) в пошаговом подходе к процессу. Начинается любой проект всегда с оценки бизнес-идеи.

Рассеянный фокус внимания

Мы часто сосредотачиваемся на мелочах и забываем про важное. Например, открывая детский сад, тщательно продумаем меню, подберем учебные пособия, закупим самый лучший на свете песок. И при этом забудем оценить место, в котором собираемся его открыть: может, там вообще нет семей с детьми. И совершим ошибку №1, которая может привести к большим убыткам, а то и стоить нам бизнеса.

Ошибка № 1. Запуск проекта при плохом спросе

Чтобы избежать этой ошибки, необходимо провести предварительные исследования, еще лучше — тестовые продажи. Скажем, оптимальный радиус обслуживания для детского сада составляет 1 км (расстояние, которое можно одолеть пешком за 10 минут). Для начала нужно просто подсчитать, сколько людей живет в этой зоне — из расчета 2,5 человека на квартиру. Нелишним будет обратить внимание на наличие аналогичных детских учреждений поблизости.

Тестовые продажи — более эффективная и надежная мера, чем простой подсчет. Когда компания Sun School готовилась вложить полтора миллиона рублей в свой первый детский сад, еще до подписания договора аренды они напечатали красивые листовки и пошли с ними на детские площадки в районе. Общались с мамами, рассказывали им о будущем детсаде, его преимуществах, показывали, как он будет выглядеть и предлагали купить предварительный абонемент с приличной скидкой. Окончательное решение открыть сад именно в этом месте было принято лишь после продажи 10 таких абонементов. В другом подобном случае до того, как определиться с расположением, была проведена локальная рекламная кампания (баннер с телефоном, контекстная реклама в интернете) и введен следующий критерий: если за две недели поступит 20 звонков, можно арендовать помещение; если от 10 до 20, то нужно подумать; ну а если меньше 10, о детском саде в этом районе можно забыть. Можно создать интернет-магазин на бесплатном движке, заказать дешевую рекламную кампанию, а дальше подсчитывать количество заказов в корзине. Из 100 посетителей хотя бы один должен совершить покупку. Если два — у проекта есть шансы, если три — продукт хорош, если пять — нужно запускать проект немедленно. Стоит искать именно такие объективные критерии.

Ошибка № 2. Запуск проекта при падающем спросе 

Для того чтобы избежать этого промаха, нужно очень тщательно изучать рынок. Читайте соответствующие сайты, газеты, выделите на это время (6–8 часов). Наведайтесь в похожий бизнес, поинтересуйтесь, как у них идут дела, есть ли клиенты (рядовые сотрудники, например девушки на ресепшен, охотно выдадут вам все тайны).
Не стоит думать, что в кризис все рынки падают. В такие периоды деньги перераспределяются: где-то ничего не меняется, а где-то спрос даже повышается. Перераспределение денег происходит в том числе и в пределах одной сферы. Например, на какое-то время «проседает» средний ценовой сегмент, а спрос на более бюджетные варрианты напротив возрастает.

Ошибка № 3. Отсутствие плана продаж

Продажи всегда идут впереди любого малого бизнеса. Перед запуском производства надо обязательно попробовать продать свой товар или услугу и посмотреть, что получится (см. Ошибку №1). Бывают восхитительно красивые идеи, которые в реальности не живут. Главная ошибка тут: автор проекта примеряет его на себя. Он думает: «Я бы это купил». Но каждый человек уникален. Не исключено, что только один создатель проекта и купил бы свой продукт.

Ошибка № 3. Неправильная цена

Как определить, правильную ли цену вы установили? Очень просто: если вы с ней не экспериментировали, скорее всего, она неправильная. Как бы тщательно вы ни изучали рынок и конкурентов, необходимо пробовать разные варианты — и чем больше, тем лучше. И не надо бояться экспериментов: всегда можно сделать пробную партию товара или провести тестовую неделю.

Цена — мощнейший финансовый рычаг, к ее определению нужно подходит очень тщательно. Слишком низкая цена крадет вашу прибыль, повышает ваши риски, влечет за собой большие операционные издержки. Между тем, существенно повысить прибыль можно, изменив лишь одну цифру на ценнике. Чрезмерно высокая цена существенно снижает объем продаж, особенно на сложных рынках и в период экономических кризисов. Часто небольшое — на 10–15% — снижение цены может увеличить спрос в разы. И наоборот.

Малому бизнесмену можно посоветовать менять цену каждую неделю. Начать можно с максимальных цен, а затем постепенно снижать. Продажи, естественно, будут расти. После того как они увеличатся вдвое за счет цены, можно определить оптимальный уровень. Нужно составить табличку: цена, объем продаж, прибыль; умножить полученную за каждый период прибыль на объем продаж — и увидеть, какая цена будет для вас оптимальной. Недавно мои друзья открыли шикарный фитнес-центр. Начальная цена абонемента составляла 100 тысяч рублей. За четыре месяца они пробовали ее снижать вплоть до 45 тысяч. В итоге стали продавать абонементы по 65 тысяч рублей.

Ошибка № 5. Конкурирование «в лоб»

Никогда не стоит бороться с сильными сторонами конкурентов. Нужно найти их слабые места и сделать именно эти пункты своим преимуществом. Пример: рядом с большим супермаркетом располагается маленькая лавочка, торгующая напитками, шоколадками и прочей мелочью, которую люди покупают на бегу. Цены у них выше, чем в супермаркете, ассортимент — беднее, однако свою бутылочку воды пешеход купит именно здесь быстрее. Небольшое ателье может конкурировать с крупной фирмой — производителем одежды за счет качества и бонусов (бесплатная химчистка и ремонт). Хозяева маленького фитнес-клуба проявят мудрость, включив в программу вид гимнастики, который не предлагает гигантский центр рядом. Три года назад мы в Sun School сделали упор на видеонаблюдение, которого тогда почти нигде еще не было. Словом, надо придумать для себя нечто уникальное и развивать эту сторону бизнеса. Лучше всего, если эту сильную сторону вы не будете брать из головы, а положите в основу результаты опроса потенциальных клиентов: что важно для них, чего им не хватает, что они хотели бы видеть в детском саду, ателье, фитнес-центре, который вы собрались открыть рядом с ними.

Подготовила Екатерина Савостьянова

Дата публикации: 16 мая 2016