Бренд «Сделано социальными предпринимателями»: за и против

Однако при этом возникало множество вопросов, связанных с организацией подобного бизнеса. В чем особенности планирования и маркетинговых стратегий в этой сфере? Какие риски таит в себе стремление решить социальные проблемы с помощью бизнес-технологий и как минимизировать возможные потери? Стоит ли создавать особые, социальные торговые марки, позволяющие выделить продукцию социального предприятия среди широкого ассортимента товаров, имеющихся на полках современных магазинов? Как продвигать такие марки на рынке? Какими должны быть их маркировка и сертификация?

Ответы на некоторые из этих вопросов попыталось дать московское коммуникационное агентство Grand Prix, которое в 2010 году проводило исследование на тему «Перспективы создания торговой марки в сегменте социального предпринимательства».

Важной основой для этой аналитической работы послужили данные, собранные в ходе экспертного опроса 24 российских и британских специалистов в области продвижения социальных брендов. Свое мнение по теме исследования высказали маркетологи, эксперты по разработке социальных проектов и программ, агентства, размещающие социальную рекламу, представители консалтинговых компаний и торговых предприятий, инвесторы, предприниматели.

Кроме того, в Москве и Санкт-Петербурге был проведен онлайн-опрос, в котором приняли участие рядовые граждане – потенциальные потребители продукции социальных предпринимателей (318 человек).

Помимо этого, были проанализированы русско- и англоязычные публикации в электронных и печатных изданиях, исследованы мнения блогосферы, учтена информация баз данных экономической и маркетинговой статистики.

Глас народа: предложения есть, но есть ли спрос? 

Согласно данным онлайн-опроса, 73% жителей двух столиц знакомы с социальной продукцией. Для них подобное явление не новость, что уже само по себе говорит об их потенциальной готовности стать клиентами социальных предпринимателей. Примерно две трети знающих о социальных товарах людей указали, что предпочли бы их тем, что покупали ранее. Главными каналами информирования о социальных характеристиках товара, по мнению респондентов, являются упаковка и информация в точках продаж, а также реклама в СМИ.

Наиболее популярной социальной продукцией могут стать товары повседневного спроса, например продукты питания, бытовые мелочи, предметы гигиены. По понятным причинам целесообразно добавлять «социальную ценность» именно такой продукции: мы снова и снова покупаем еду или бытовую химию и, весьма вероятно, один раз решив поддержать благое начинание, станем регулярно покупать именно социальные марки. А вот, скажем, электротовары не требуются потребителям столь часто: обычно такие приобретения совершаются однократно, а потому электропродукция, производимая людьми с ограниченными возможностями, вероятно, с большим трудом найдет лояльного потребителя.

Большинство (81%) опрошенных утверждают, что продукция, произведенная социально незащищенными слоями населения, не должна по качеству отличаться от аналогов. Но будет ли она в действительности такой? В ответах прозвучало некоторое недоверие: главным возможным недостатком социальных товаров участники голосования назвали его низкое качество. Если же качество и прочие свойства будут «на уровне», потребители готовы поменять обычно приобретаемые ими марки на товары с «социальной миссией». В этом случае задача социального предпринимателя будет заключаться прежде всего в том, чтобы убедить потребителя купить товар хоть раз и таким образом увериться, что он ничем не уступает своим собратьям. При этом респонденты не будут судить производителя совсем уж строго: треть из них готовы были бы повторно приобрести даже не вполне оправдавший их ожиданий социальный товар. Скорее всего, причина в том, что 67% ответивших, по их собственному признанию, испытывают при его покупке более позитивные эмоции, чем при покупке коммерческих товаров.

Действительно, приятно ощущать, что, делая повседневные покупки, ты еще и помогаешь обществу. Но все же главной характеристикой, мотивирующей потребителя к смене привычной марки, является сопоставимость социальной продукции по качеству и стоимости с «обычными» товарами. Интересно, что примерно 60% респондентов готовы даже переплачивать за социальный товар, аналогичный по качеству коммерческому. Из них 15% согласны на переплату в 1‑5% стоимости, а 25% респондентов – на 5‑10%.

 

Качество: первейшее требование потребителя

 

В целом опрос позволяет заключить, что значительное количество потенциальных покупателей готовы (при соблюдении определенных условий) отдавать предпочтение продукции социальных предпринимателей. Один из главных выводов исследования гласит, что успех продукта на рынке определяется его позиционированием и уникальностью, а не фактом «социальности». В любом случае предлагаемые товары и оказываемые услуги должны отличаться высоким качеством, а также по возможности интересной идеей. В качестве одного из примеров такого сочетания авторы исследования называют ресторан «В темноте» – здесь, по их мнению, оригинальный подход к организации бизнеса сочетается с безупречностью предлагаемых посетителям блюд и обслуживания.

Выбирая целевую аудиторию для социальной торговой марки, необходимо в первую очередь ориентироваться на тех потребителей, которые будут заинтересованы в такой продукции независимо от того, стоят ли за ней какие-либо полезные для общества программы. Информация же о социальной значимости товара может выступать дополнительной характеристикой, добавляющей ему ценности. И здесь крайне важно уйти от неверного, но весьма часто используемого в рекламных целях «давления на жалость». Сочувствие – ценнейшая человеческая способность, однако в маркетинге она может обернуться и против продавца, прибегающего к вызывающим жалостливые чувства призывам и образам. Недаром эксперты приходят к единодушному заключению: правильное позиционирование предполагает, что товар вызывает только положительные эмоции.

Другой важный момент, который нужно учитывать, состоит в том, что люди, помогая другим, хотят видеть результаты своего пусть даже очень малого общественного вклада. Чем чаще компания отчитывается перед своими донорами и потребителями продукции, тем больше их доверие к ней и, соответственно, тем выше вероятность повторного инвестирования, повторной покупки. Потребитель должен иметь возможность видеть результат «работы» каждого рубля, вложенного им в товар. Купить социальный товар под влиянием рекламы один раз можно и без этого, но вряд ли клиент приобретет его еще раз, если не получит информации о том, как расходовались средства.

 

Маркировка: товар говорит сам за себя

 

Обязательным атрибутом социального товара должна стать специальная маркировка. Если  на этикетке или упаковке не будет помещена специальная информация, социальный товар невозможно будет отличить от коммерческой продукции. Эксперты из Grand Prix полагают, что целесообразно было бы разработать единую систему маркировки продукции социальных предпринимателей – ввести определенные «знаки качества» товаров и услуг. При прочих равных условиях наличие единой маркировки продукции, а также правильное ее визуальное оформление обеспечат преимущество при принятии решений о закупке этих товаров торговыми сетями и позитивно повлияют на выбор потребителя.

Такая маркировка должна служить гарантией определенного уровня качества. Но без медийной поддержки ее может оказаться недостаточно для повышения привлекательности товара. Введение маркировки, как и запуск соответствующего бренда, требует специально организованной коммуникационной стратегии, стержнем которой может стать программа добровольной сертификации продукции социальных предпринимателей для получения права размещения особой маркировки.

 

Продвижение: информация и реклама

 

Старт любого бизнеса сопряжен с риском, а вложения в развитие социальной торговой марки можно считать особенно рискованными: себестоимость продукции социальных предпринимателей, как правило, выше, а наличие «социальной составляющей» может создать побочный эффект отторжения (точнее, противоречивого отношения) к продукции.

Точный анализ спроса, планирование производства и реализация специальных информационных кампаний, направленных на формирование и стимулирование спроса, помогут решению этой проблемы.

Нужно учитывать, что единичный товар с уникальной идеей продвигать легче, в то время как управлять целой линейкой продукции более сложно. К тому же риск провала одного продукта, производимого под торговой маркой, может распространиться на всю линейку. С другой стороны, известно, что стабильность воспроизводства и сбыта обеспечивается в первую очередь наличием ассортиментного ряда. И все же поначалу социальным предпринимателям, особенно не имеющим практического опыта продвижения продуктов на рынке, лучше сосредоточиться на выпуске одного товара.

Эффективность запуска социальных марок, а также рекламной кампании в значительной степени зависит от качества разработки коммуникационной стратегии. Здесь, кстати, можно (но осторожно, без негатива) подчеркнуть связанный с потреблением товара или услуги эмоциональный компонент – мы уже говорили о том, что, покупая социальный товар, человек чувствует удовлетворение от того, что тем самым помогает социально незащищенным группам населения. К тому же при продвижении социальной продукции есть шанс получить существенные скидки в ряде медиаканалов, если товар может стать объектом социальной рекламы или если его производителю удалось заключить партнерские договоренности со СМИ и рекламными агентствами.

 

Распространение: свободное плавание среди акул

 

Для продвижения товара крайне важна также его доступность. В современных условиях лишь немногие люди готовы будут поддержать благие начинания, если для приобретения социальной продукции придется приложить особые усилия, например поехать в специальный магазин. Возможность участия в социальной программе должна быть предоставлена человеку прямо в супермаркете или в другой привычной розничной точке.

Социальный бренд, как и другая продукция, распространяется по таким каналам, как торговые сети, дискаунтеры, интернет-магазины, выездные ярмарки товаров, рынки, благотворительные базары, специализированные и тематические магазины и отделы, гипермаркеты и специализированные стойки для продукции социальных предпринимателей. Важнее всего, конечно, наладить взаимодействие с розничными сетями. Именно здесь чаще всего кроются потенциальные торговые риски. У торговых сетей жесткие требования: своевременность поставок, их большие объемы, условия отгрузки, отсроченные платежи, схемы доставки, программы продвижения, оформление точек продаж, компенсации при отсутствии продаж.

Увы, сейчас торговые сети в целом не готовы к работе с социальной продукцией на особых условиях. Большинство экспертов подчеркивают, что успешный вывод товара в сети вряд ли возможен без задействования административного ресурса – требуется либо прямое давление со стороны властей, либо предоставление налоговых льгот.

С другой стороны, можно попробовать «входить» в торговые сети осторожно и постепенно, с тестовыми выкладками и, возможно, в рамках партнерских социальных программ. Почему бы и нет: уже есть примеры акций, где крупные сети выступали инициаторами социальных и социально-маркетинговых проектов, реализуемых совместно с поставщиками.

При запуске социальной торговой марки предприниматель может столкнуться со множеством рисков. Например, в случае успеха проекта велика вероятность попыток его поглощения коммерческими структурами и государством, манипуляции им, а также «гламуризации» бренда и появления его подделок. Кроме того, в случае реального стимулирования сбыта новым риском станет невозможность массового производства востребованных товаров силами социальных предпринимателей.

Но несмотря на множество «подводных камней» и потенциальных опасностей, в ближайшее время социальные предприниматели все равно будут активно осваивать рынок и всерьез задумаются над созданием особых торговых марок для своей продукции. Исследователи приходят к выводу, что наиболее эффективной станет «маркетинговая» стратегия их продвижения (в оппозиции к стратегии «милосердие», где главный принцип – вызвать сочувствие у потенциального покупателя), предполагающая продажу качественного и интересного потребителям товара, при этом включающего и социальную составляющую.

Успех социальной торговой марки в значительной мере зависит также от налаживания отношений с крупными торговыми сетями с соблюдением их требований и принципов работы. Очень важна поддержка государственных структур, а также авторитетных общественных организаций, СМИ, социально ответственных коммерческих предприятий. При этом базовым принципом запуска торговой марки для продукции социальных предпринимателей является «прозрачность» как гарантия обеспечения доверия к марке. Ведь в конечном итоге последнее слово остается за потребителем – именно от его выбора зависит, выживут ли производство и связанные с ним социальные программы.