Капитализм для всех

Последние годы бизнес все чаще называют главным виновником всех социальных, экологических и экономических проблем, говорят, что он процветает за счет общества. И чем больше бизнес проникается идеей социальной ответственности, тем громче его клеймят. Легитимность бизнеса еще никогда не подвергалась такому сомнению - во всяком случае, в новейшей истории. Видя всеобщее недоверие к бизнесу, правительства проводят политику, которая ослабляет конкурентоспособность национальных экономик и тормозит их рост. Круг замкнулся. О том, как "усовершенствовать" капитализм и расчистить путь для инноваций и роста, пишет журнал "Harvard Business Review Россия".

Проблему во многом создают сами компании: они все еще находятся в плену устаревшей концепции создания стоимости - той, что формировалась последние десятилетия. Цель своей деятельности они видят в достижении оптимальных краткосрочных финансовых результатов; при этом не замечают важнейших нужд потребителей и внешних факторов, от которых зависит их собственное благополучие на годы вперед. Как еще можно было упустить из виду благосостояние потребителей, истощение необходимых бизнесу природных ресурсов, уязвимость основных поставщиков, бедственное экономическое положение регионов, в которых они производят и продают? С чего бы бизнесу думать, что можно раз и навсегда решить проблему конкуренции, разместив производство там, где дешевле рабочая сила? Правительства и гражданское общество чаще всего только подливали масла в огонь, пытаясь вылечить социальные болезни за счет бизнеса. Десятки лет политика капиталистических стран основывалась на поиске компромисса между социальным развитием и экономической эффективностью.

Бизнесу и обществу нужно воссоединиться, и взять в свои руки инициативу должен именно бизнес. Это уже осознали многие мыслители и самые дальновидные лидеры делового мира, уже появляются жизнеспособные элементы новой модели. Но все еще нет единой концепции, которая задала бы общий ориентир бизнесу и обществу, а потому каждая компания по-своему трактует "ответственность перед обществом" и отводит социальным проблемам не главное, а в лучшем случае - третье место.
И так будет до тех пор, пока не возобладает идея общих ценностей, согласно которой стоимость производится таким способом, что одновременно создается и необходимое обществу благо: удовлетворяются его потребности или решаются его проблемы. Благополучие предприятий должно зависеть от социального прогресса. Общие ценности - не то же самое, что социальная ответственность, благотворительность и даже устойчивое развитие; это - новый путь к экономическим успехам. Их место в самом центре стратегии. Мы убеждены, что концепция общих ценностей приведет к перевороту в деловом мировоззрении.
Компании, известные реалистичным подходом к бизнесу, - GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestle, Unilever, Wal-Mart (их список постоянно пополняется), - уже начинают видеть зависимость между благополучием общества и бизнеса, пытаются действовать согласно идее общих ценностей. И все же полное осознание этой идеи, понимание того, какой мощной преобразующей силой она обладает, еще впереди. От лидеров бизнеса, управленцев потребуются новые знания и умения: например, они должны гораздо лучше знать нужды общества, понимать, чем в действительности обеспечивается производительность, а также уметь сотрудничать с самыми разными организациями: коммерческими и некоммерческими. Правительствам же надо учиться работать так, чтобы общие ценности выходили на первый план.

Нет более совершенного механизма удовлетворения человеческих потребностей, создания рабочих мест, повышения эффективности и благосостояния, чем капитализм. Но слишком узкое понимание идеи капитализма мешало бизнесу в полной мере воспользоваться его рычагами для решения социальных проблем. Возможности были всегда, но их не замечали. Предприятия, действующие именно как предприятия, а не как благотворительные организации, - вот самая могучая сила, которую нужно направить на решение проблем общества. Сейчас самое время провозгласить новую концепцию капитализма: нужды общества велики и постоянно растут, а потребители, трудящиеся и новое поколение молодежи призывают бизнес идти им навстречу.

Необходимо по-новому сформулировать цель бизнеса: не просто зарабатывание прибыли, а создание общих ценностей. И тогда в мировой экономике поднимется новая мощная волна инноваций и роста производительности. Изменится сам капитализм и его отношение к обществу. А научившись создавать нужное обеим сторонам, бизнес получит отличный шанс снова обрести легитимность. И это, наверное, самое главное.

Компромиссов больше не будет

Бизнес и общество долго натравливали друг на друга. Отчасти потому, что экономисты учили: чтобы приносить благо обществу, компании должны отчасти пожертвовать своим благополучием. Последователи неоклассической теории считают, что необходимость учитывать нужды общества (например, требование соблюдать технику безопасности или нанимать инвалидов) стесняет бизнес. Если ждать еще большего от компании, которая по определению должна максимизировать прибыль, то это приведет к большим издержкам и меньшей прибыли.

Компании, экономическому мышлению которых чужды соображения социального и экологического характера, считали, что бизнес есть бизнес, а законодательные нормы в принципе противоречат их интересам, значит, им надо противостоять. Решение социальных проблем оставляли властям и НКО. Программы социальной ответственности бизнеса стали появляться в ответ на давление общества, в основном, когда компаниям нужно было упрочить свою репутацию. К этим программам относятся как к неизбежному злу. Все, что сверх расходов на них, считается безответственной тратой денег акционеров. И правительства тоже частенько регламентируют бизнес так, что лишь мешают создавать общие ценности. Каждая сторона видит в другой препятствие на пути к своим целям и ведет себя соответственно.

Концепция же общих ценностей исходит из того, что рынки формируются не только экономическими, но и социальными потребностями. К тому же, согласно этой концепции слабость общества, его проблемы нередко прямо сказываются на бизнесе. Непроизводительные затраты энергии или сырья, аварии, последствия которых обходятся очень дорого, дополнительное профессиональное обучение, восполняющее изъяны образования, - вот лишь несколько примеров. И попытки решать проблемы общества отнюдь не всегда повышают издержки компаний, поскольку они могут применять новые технологии, методы труда и управления и в итоге производительнее работать, расширяя свои рынки.

Таким образом, общие ценности - это не ценности конкретных людей. "Взять все да и поделить", то есть перераспределить созданные бизнесом богатства, концепция тоже не предлагает. Речь идет о более широком понимании экономической и социальной выгоды. Чтобы проиллюстрировать суть этой концепции, вспомним движение за справедливую торговлю. Цель его сторонников - обеспечить бедным фермерам больший доход, устанавливая более высокие, справедливые цены на их продукцию. При всем благородстве этой идеи она ведет не столько к увеличению созданной стоимости, сколько к ее перераспределению. Концепция же общей стоимости предполагает повышение эффективности фермерских хозяйств, урожайности, качества продукции, разумное использование ресурсов и защиту окружающей среды. Согласно ей этого можно достичь, совершенствуя агротехнику выращивания сельскохозяйственных культур, помогая местным поставщикам укреплять свои позиции на рынке. В результате доходы и прибыль фермеров растут, что выгодно и им самим, и компаниям, покупающим их продукцию. Результаты первых исследований - объектом их стали фермеры Кот-д'Ивуар, выращивающие какао-бобы, - показали, что благодаря принципам справедливой торговли доходы фермеров можно повысить на 10 - 20%, а руководствуясь идеей общих ценностей, более чем на 300%. Переход на новые методы закупок и создание фермерских кластеров требует времени и первоначальных капиталовложений, но эти инвестиции обеспечат больше продукции и прибыли, а также - стратегическую выгоду для всех.

Истоки идеи общих ценностей

С точки зрения прежнего представления о капитализме, предприятие вносит вклад в жизнь общества, зарабатывая прибыль, а прибыль - это занятость, заработная плата, закупки, инвестиции, налоги. Ведя свой бизнес "по-старому", предприниматель приносит некоторую пользу социуму. Любая компания - это некое автономное образование, и проблемы общества оказываются вне радиуса ее действия. (Этот довод обосновал Милтон Фридман, противник идеи социальной ответственности бизнеса.)

Последние 20 лет эта идея доминировала в теории управления. Чтобы улучшить финансовое благополучие своих организаций и обеспечить рентабельность инвестиций, компании реорганизовывали бизнес, переводили его в регионы с более дешевой рабочей силой, сокращали штат. В итоге рынок заполоняла все более однообразная продукция, ужесточалась ценовая конкуренция, замедлялся органический рост, настоящие инновации становились редкостью, никто не мог явно вырваться вперед.

В такой ситуации общество не видит для себя выгоды в работе компаний, как бы ни росла их прибыль. Напротив, люди считают, что бизнес богатеет за их счет. И когда началось оживление экономики, это мнение все чаще доказывало свою обоснованность: доходы росли, но безработицы не становилось меньше, как и препон для местного бизнеса; общественных же благ не прибавлялось.

Так было не всегда. Когда-то лучшие компании старались идти навстречу своим сотрудникам и сообществам, поддерживать местные предприятия, и для этого им приходилось играть самые разные роли. Но когда на сцену вышли другие социальные институты, эти роли отпали за ненадобностью или были отданы кому-то. Стали сокращаться сроки инвестирования и вслед за этим - изменяться представление о целесообразности инвестиций. Вертикально интегрированные компании все больше полагались на внешних поставщиков, все чаще практиковали аутсорсинг и офшоринг, и связь между компаниями и сообществами ослабевала.... И правда, часто они уже не могут сказать, где их "дом", - они называют себя глобальными.
В результате экономическая эффективность бизнеса явно выросла. Но по ходу дела утратилось что-то очень важное, были упущены некие принципиальные возможности для развития. Сузилось стратегическое мышление.

Как учит наука о стратегии, компания, чтобы преуспевать, должна выпускать продукты, нужные представителям конкретного потребительского сообщества. От того, как она выстраивает цепочку создания стоимости, то есть организует разработку, производство, продажу, доставку и техническую поддержку своих продуктов, зависит ее положение на рынке.

Сформулировать общие ценности

Компании могут создавать стоимость, работая на благо общества. И делать это они могут тремя способами: переосмысливая - с точки зрения интересов общества - свою продукцию и рынки; по-новому определяя производительность цепочки создания стоимости; формируя кластеры в местах дислокации предприятий. Так образуется "круговорот" общих ценностей: как только "срабатывает" один способ, открывается возможность и для остальных двух.

Идея общих ценностей изменяет суть капитализма. Тесно связывая успех компаний с решением социальных проблем, она открывает самые разные пути тем, кто хотел бы отвечать новым потребностям людей, повышать рентабельность своего производства, выгодно отличаться от конкурентов и расширять свои рынки.

Создавать общие ценности можно и в развитых, и в развивающихся странах, хотя и по-разному. У разных отраслей и конкретных компаний тоже разные возможности, но они есть у всех - причем их больше, чем считается (см. также в "HBR - Россия" за март 2007 года статью Майкла Портера и Марка Креймера "Стратегия и общество").

Переосмысление продукции и рынков

Потребности общества огромны: качественное здравоохранение, жилье, питание, поддержка пожилых, материальная обеспеченность, хорошая экология. В мире это главные неудовлетворенные потребности. Не один десяток лет бизнес учился анализировать и создавать спрос, но упустил нечто самое важное. Большинство компаний не задается элементарным вопросом: устраивает ли их продукция потребителей?

В развитых странах спрос на товары и услуги, отвечающие нуждам общества, быстро растет. Продовольственные компании, скажем, раньше считали главным обеспечить потребителей обилием и разнообразием вкусной еды, теперь же они видят, что на первый план выходит идея здорового питания, и перестраиваются. Intel и IBM развивают технологии интеллектуальных сетей, позволяющих рационально использовать электроэнергию. Интернет-банк Wells Fargo предлагает клиентам огромное разнообразие финансовых онлайн - инструментов, благодаря которым можно отслеживать расходы, планировать бюджет, оформлять кредиты и графики платежей кредиторам, выплачивать задолженности и т.д.

Не меньшие, а то и большие перспективы открываются перед компаниями, повернувшимися лицом к неблагополучным регионам и развивающимся странам. Их социальные проблемы требуют безотлагательного решения. Но никто не рассматривал эти регионы и страны как выгодные рынки. Сейчас в центре внимания многих - Индия и Китай; все больше интереса вызывает Бразилия. У компаний есть шанс охватить миллиарды новых покупателей, стоящих у основания пирамиды доходов, - эту идею неустанно развивает С.К. Прахалад (профессор по корпоративной стратегии и международному бизнесу в университете штата Мичиган – примеч. ред.).

Такие же возможности сулят некоторые сообщества развитых стран. К примеру, мы выяснили, что в США самый недооцененный потребительский сегмент - городская беднота. Компании не учитывают потенциальную покупательную способность этих людей.
Если предоставлять малоимущим и нуждающимся адекватную продукцию, это будет выгодно обществу и принесет хорошую прибыль компаниям. В частности, благодаря дешевым мобильным телефонам с функцией мобильного банкинга бедные могут надежно хранить деньги и совершать банковские операции, что очень удобно мелким фермерам - у них появляется больше возможностей, чтобы заниматься сельским хозяйством и продавать свою продукицю. В Кении за три года на услугу мобильной платежной системы M-PESA оператора Vodafone подписалось 10 млн человек. Сейчас стоимость операций M-PESA достигает 11% ВВП Кении. Thomson Reuters в Индии разработала услугу для фермеров с доходом около $2 тысяч в год. Фермеры платят $5 в квартал и получают информацию о погоде и ценах на сельхозпродукцию, а также агрономические советы. Услугой уже пользуются 2 млн человек, и, судя по первым исследованиям, доходы более 60% подписчиков выросли, иногда даже втрое....

С чего начать компании, признавшей идею общих ценностей? С выявления потребностей общества, с анализа социальной пользы или вреда ее продукции....

Нередко, чтобы работать на неосвоенных рынках, приходится подгонять под них свою продукцию или по-новому выстраивать дистрибуцию. С этого может начаться волна инноваций, которые пригодятся и на прежних рынках. Скажем, микрофинансирование изобрели для того, чтобы удовлетворить неучтенные финансовые потребности жителей развивающихся стран. Сейчас оно быстро развивается и в США, закрывая большую ранее не замечаемую брешь.

Новое понимание производительности в цепочке создания стоимости

Выстраивая свою цепочку создания стоимости, любая компания неизбежно соприкасается с важнейшими для общества проблемами (и сама испытывает их на себе) вроде использования природных ресурсов и воды, здоровья и безопасности людей, условий труда, равноправия трудящихся независимо от пола, возраста и т.д. Возможности для общих ценностей появляются потому, что социальные проблемы часто повышают издержки в цепочке создания стоимости. Многие внешние последствия экономической деятельности дорого обходятся самим предприятиям, даже если они не нарушают существующих нормативов на использование природных ресурсов. Избыточная упаковка и выбросы парниковых газов наносят вред не только окружающей среде, но и предприятию. Wal-Mart в 2009 году решила обе проблемы: компания начала экономить упаковку и изменила маршруты своих грузовиков, сократив 150 млн километров. Это принесло ей лишних $200 млн, хотя и увеличился объем морских перевозок. А благодаря новому способу утилизации полиэтиленовых пакетов удалось снизить затраты на транспортировку отходов, что тоже позволило сэкономить несколько миллионов.

Новая концепция выявляет гораздо более тесную, чем считалось раньше, связь между социальным прогрессом и производительностью всей цепочки создания стоимости. … Синергетический эффект возрастает, если компания подходит к социальным проблемам с точки зрения общих ценностей и для их решения находит новые методы работы.

Более глубокое понимание механизма производительности и ошибочности идеи краткосрочного сокращения издержек, которое чаще всего приводит к падению производительности или к ее скачкам, может навести на новые неожиданные идеи. Далее мы поговорим о том, как под влиянием концепции общих ценностей могут преобразовываться цепочки создания стоимости. Направления, которые мы рассмотрим, не исключают, а, наоборот, дополняют друг друга. Работа еще далека от завершения, и что получится, мы увидим в ближайшем будущем.


Продолжение статьи читайте в скором времени на нашем портале.

___

Источник: Harvard Business Review, 01.03.2011

Автор: Майкл Портер, Марк Креймер, соучредитель, директор международной консалтинговой фирмы FSG

Дата публикации: 2 марта 2011