Капитализм для всех Часть 2

Традиционный капитализм, направленный на максимизацию прибыли компании, устарел и не эффективен. А инициативы в сфере социальной ответственности направлены лишь на улучшение имиджа компании. Новая теория общих ценностей обещает процветание и бизнесу, и обществу. Новое понимание производительности в цепочке создания стоимости.
Выстраивая свою цепочку создания стоимости, любая компания неизбежно соприкасается с важнейшими для общества проблемами (и сама испытывает их на себе) вроде использования природных ресурсов и воды, здоровья и безопасности людей, условий труда, равноправия трудящихся независимо от пола, возраста и т.д. Возможности для общих ценностей появляются потому, что социальные проблемы часто повышают издержки в цепочке создания стоимости.
Новая концепция выявляет гораздо более тесную, чем считалось раньше, связь между социальным прогрессом и производительностью всей цепочки создания стоимости.
Потребление энергии и логистика. Компании начали учитывать потребление энергии по всем звеньям цепочки создания стоимости: производство, транспортировка, здания, поставки, каналы дистрибуции, службы технической поддержки. Заставил их это делать скачок цен на электроэнергию. Важно и то, что они осознали плюсы рационального потребления энергии, особенно когда во всем мире обострилась проблема выбросов углерода. Благодаря новым технологиям, утилизации отходов, когенерации и т.д. появились поразительные усовершенствования в сфере использования энергии, и все они вписываются в понятие "общие ценности".

Уже ясно, что грузоперевозки обходятся дорого не только из-за цен на энергию и выбросы, но и потому, что на них уходит время и они требуют организационных усилий. Компании перестраивают системы поставок, чтобы сократить маршруты, оптимизировать погрузочно-разгрузочные работы и т.д. Все эти меры льют воду на мельницу общих ценностей. К примеру, британская розничная компания Marks & Spencer кардинально перестроила свою цепочку поставок. В частности, она перестала закупать товары в одном полушарии и везти в другое. Только эта мера позволит ей к 2016 бюджетному году экономить 175 млн ежегодно и во много раз уменьшить выбросы углекислого газа. По ходу переналадки систем поставок компания пересмотрит свои установки относительно аутсорсинга и выбора места для дислокации бизнеса.

Использование ресурсов. С распространением "зеленой" идеологии и по мере технологического прогресса и бизнес, и общество начинают иначе относиться к таким проблемам, как потребление воды и сырья, упаковка, утилизация отходов. Новые технологии применимы ко всем ресурсам - не только к тем, о которых говорят экологи. Ресурсы будут более рационально использоваться во всех звеньях цепочки создания стоимости, всеми поставщиками и дистрибуторами (чему способствует совершенствование технологий). Полигоны для твердых отходов станут заполняться медленнее.

С 2004 года, например, воду экономят все подразделения Coca-Cola - уже на 9%, то есть намеченная цель - к 2012 году выйти на 20% - почти наполовину достигнута. Dow Chemical сократила потребление пресной воды на 4,5 млрд литров на своей крупнейшей производственной площадке (в США этой воды хватило бы 40 тысячам человек на год) и сэкономила $4 млрд. Индийская Jain Irrigation, крупнейший мировой производитель систем капельного орошения, благодаря спросу на ее водосберегающую технологию, за последние пять лет добилась 41-процентного совокупного роста доходов.

Снабжение. Традиционно компаниям рекомендуют унифицировать свою продукцию и давить на поставщиков, заставляя их сбивать цены, даже если речь идет о мелких предприятиях или фермах. Последнее время бизнес активно переводил производство в регионы с дешевым трудом.

Сейчас компании начинают понимать, что поставщики, находящиеся на обочине технического прогресса, не могут гарантировать стабильности ни по объему, ни по качеству, не говоря уже об улучшении. Качество продукции поставщиков, объем их производства отчасти зависят от самих компаний, и они могут многое изменить к лучшему, если помогут партнерам ресурсами и технологиями, либо поделятся источниками финансирования. Как правило, повышение производительности приводит к снижению цен. Чем сильнее поставщики, тем меньше негативное воздействие на окружающую среду их производств, что ведет к дальнейшему росту производительности. Выигрывают все.

Пример нового подхода к снабжению дает Nespresso, одно из самых быстрорастущих подразделений Nestle. С 2000-го годовой темп его роста составляет 30%. К изысканной кофеварке Nespresso прилагает набор алюминиевых капсул (они рассчитаны на одну чашку) с молотым кофе, привезенным со всего света, - качественно и удобно. Благодаря новинке Nespresso увеличила свою долю на рынке элитного кофе. Однако обеспечить постоянство поставок определенных сортов кофе очень трудно. Чаще всего кофе выращивают в бедных сельских районах Африки и Латинской Америки мелкие фермеры - заложники низкой производительности, плохого качества и ухудшения экологии. Чтобы решить эту проблему, Nestle перестроила систему снабжения. Она много работала с фермерами: предоставляла им агрономические консультации, гарантировала банковские ссуды, помогала с техникой, пестицидами и удобрениями. В местах закупки кофе Nestle организовала лаборатории для определения его качества и теперь может платить надбавку за кофе более высокого качества непосредственно фермерам: у них появился стимул лучше работать. Благодаря более высоким урожаям и качеству продукции доходы фермеров растут, а состояние окружающей среды улучшается. Выиграла и Nestle, добившись большей надежности и объема поставок.

Пример Nestle дает основание и для более общего вывода: выгоднее покупать у поставщиков, крепко стоящих на ногах. Поиск новых поставщиков в других регионах и странах приводит к транзакционным издержкам и падению производительности, что может свести на нет экономию на оплату труда и снижение себестоимости производства. С сильными местными поставщиками компания избежит подобных расходов. Кроме того, сократится ее производственный цикл, время на профподготовку персонала, повысится ее маневренность и инновационный потенциал. Поставщиками могут быть не только местные компании, но и объединения местных и международных компаний. Когда фирмы делают закупки в определенной местности, их поставщики крепнут, богатеют, нанимают больше работников и больше им платят. И это выгодно другим местным предприятиям. Все - точно по теории общих ценностей.

Дистрибуция. Компании начинают пересматривать - с точки зрения общих ценностей - и свои принципы дистрибуции. Как видно на примерах iTunes, Kindle и Google Scholar, новые прибыльные модели дистрибуции хороши еще и тем, что благодаря им используется гораздо меньше бумаги и пластика. А микрофинансирование создало новую экономичную модель предоставления финансовых услуг мелким предприятиям.
Особенно много необычных моделей дистрибуции появляется на новых рынках. Скажем, Hindustan Unilever разрабатывает для индийских деревень с населением меньше 2 тысяч человек новую систему доставки товаров на дом. Для работы набирают местных женщин - микрофинансирование и обучение им обеспечивает Unilever. Сейчас почти в 100 тысячах деревень 15 индийских штатов работает более 45 тысяч таких частных предпринимательниц. Социальная польза проекта Shakti (так называется система дистрибуции) не только в том, что женщины из бедных семей могут получить профессиональные навыки и больше зарабатывать. Благодаря доступности предметов личной гигиены сдерживается распространение инфекционных заболеваний. Это яркий пример того, какую пользу может принести обществу бизнес, если он обращает свои взоры на потребителей, о которых раньше никто не думал, и предлагает им товары, повышающие качество жизни. Проект Shakti оказался экономически выгодным: сейчас он приносит Unilever 5% от общих доходов, получаемых в Индии; благодаря ему бренд Unilever стал известен в сельских регионах, куда не доходят СМИ.

Производительность труда. Некоторые приметы бизнеса совсем еще недавнего времени - сдерживание роста заработной платы, сокращение льгот и офшоринг - уходят в прошлое. Теперь уже многие компании понимают, что нормальная зарплата, безопасность труда, оздоровительные программы, профподготовка и возможность продвижения по службе положительно сказываются на производительности труда. Скажем, многие предприятия предпочитали минимизировать затраты на "дорогую" медицинскую страховку для сотрудников или даже вовсе отказаться от нее. Сейчас ведущие компании понимают, что невыход людей на работу из-за болезни и снижение эффективности по причине нездоровья обходятся дороже. Вот пример Johnson & Johnson. Помогая сотрудникам бросить курить и проводя другие оздоровительные программы, компания сэкономила $250 млн: она получила $2,71 прибыли на каждый доллар, затраченный в 2002 - 2008 годах на оздоровление. Она выиграла и оттого, что люди стали реже болеть и эффективнее работать. Если бы и профсоюзы прониклись идеей общих ценностей, новая кадровая политика распространялась бы быстрее.

Размещение производства. Считается, что неважно, где находится ваше производство, ведь логистика обходится недорого, информация передается быстро, а рынки - глобальны. Где дешевле труд, там и лучше. Постепенно компании перестали интересоваться жизнью регионов, в которых работают.
Сейчас, однако, уже ясно, что этот взгляд на вещи ошибочен. Не только потому, что растут цены на энергоносители и бизнесу все дороже обходятся выбросы углекислого газа, но и потому, что компании стали осознавать: разбросанное по всему свету производство менее эффективно, а поставки из отдаленных регионов сопряжены с издержками, о которых мы уже говорили. Сеть торговых центров Wal-Mart, например, все чаще закупает сельхозпродукцию для своих продовольственных подразделений на фермах, находящихся недалеко от ее магазинов. Это - благодаря экономии на транспортных издержках и возможности делать меньшие запасы - оказалось гораздо выгоднее, чем закупать более дешевые продукты в крупных фермерских хозяйствах, находящихся где-то далеко. Nestle строит небольшие заводы поближе к своим рынкам и все больше закупает сырья рядом.
Меняется и взгляд на размещение производства в развивающихся странах. Olam International, ведущий поставщик кешью, перевозила орехи морем из Африки в Азию, и на местных предприятиях их обрабатывали прошедшие обучение рабочие. Но потом компания открыла заводы в Танзании, Мозамбике, Нигерии, Кот д’Ивуаре и подготовила местные кадры. Ее издержки на переработку сырья и морские грузоперевозки сократились на 25%, а выбросы углерода - еще больше. Основными поставщиками Olam стали местные фермеры. В сельских районах, где было невозможно найти работу, 17 тысяч человек (95% из них - женщины) трудоустроились в самой компании, и еще столько же - у ее партнеров.
Современные тенденции побуждают перестраивать цепочки поставок, перемещать часть производства ближе к "дому" и объединять мощности в несколько крупных центров. До сих пор считалось, что глобализация бизнеса означает размещение производства в регионах с дешевой рабочей силой и быстрое снижение расходов на закупки. Но, скорее всего, править бал на международных рынках будут компании, которые пустят глубокие корни в нужных им регионах. И создавать общие ценности будут те из них, кто проникнется новой идеологией размещения производства.
Все эти примеры показывают: перестройка цепочек создания стоимости согласно идее общих ценностей сулит приток инноваций, экономическую выгоду и отрыв от конкурентов.

Формирование кластеров. Самодостаточных компаний не бывает. Успех каждой зависит от вспомогательных предприятий и инфраструктуры. На производительность и инновационность сильное влияние оказывают кластеры, или сосредоточение в одном месте фирм, их смежников, поставщиков, провайдеров услуг, в том числе логистических. Вот лишь несколько примеров: ИТ - кластер в Силиконовой долине, цветочный бизнес в Кении, огранка алмазов в Сурате (Индия).
К кластерам относятся не только предприятия, но и учебные учреждения, торговые ассоциации, организации, устанавливающие стандарты. Для их жизнеспособности необходимы и общественные активы в более широком смысле: школы и университеты, чистая вода, законы о добросовестной конкуренции, стандарты качества и прозрачные рынки.
Кластеры есть везде, где быстро развивается экономика. Благодаря им расцветает рационализаторство, растет производительность, компании получают больше рыночных преимуществ. С точки зрения логистики и организации закупок, как уже говорилось, проще работать с надежными местными поставщиками. Чем больше на месте возможностей для образования, чем лучше транспортные услуги, чем более развиты смежные отрасли, тем выше общая производительность - и наоборот.
Компании, входящие в кластер, по себе знают местные проблемы. Если хромает система государственного образования - ниже производительность труда и выше затраты на профессиональное обучение. Плохая транспортная инфраструктура означает высокие затраты на логистику. Тендерная или расовая дискриминация сужает "радиус поиска" кадров. Бедность ограничивает спрос на товары, приводит к ухудшению экологической обстановки, здоровья работников и высоким издержкам на обеспечение безопасности людей. И если бизнес оторван от жизни сообщества, ему трудно влиять на решение всех этих проблем - а они напрямую выливаются в рост издержек.
Формируя кластеры, восполняя пробелы или устраняя местные недочеты, компании создают общие ценности и повышают свою эффективность. Если они находят надежных поставщиков или "воспитывают" их, выстраивается выгодная всем система снабжения. Теоретики менеджмента почти не занимались теорией кластеров, выбора места для производства и "укоренения" в нем. Тем же грешили и многие программы экономического развития - они и провалились потому, что точечные меры поддержки не учитывали среду, которая нуждалась в дополнительных инвестициях. При создании кластеров главное (и в развивающихся, и в развитых странах) - сформировать открытые и прозрачные рынки. На слабых или монополизированных рынках, где трудящихся эксплуатируют, поставщикам платят несправедливо и цены непрозрачны, эффективность низка. Способствуя появлению честных и открытых рынков (а для этого лучше всего объединяться с партнерами), компании приобретают надежных поставщиков, заинтересованных в повышении качества и снижении издержек. Заодно заметно повышаются доходы и покупательская способность местных жителей. Начинается позитивное экономическое и социальное развитие.

Связь между благополучием компании и процветанием сообщества крепнет, если она создает кластеры в местах своей основной дислокации.

Связь между благополучием компании и процветанием сообщества крепнет, если она создает кластеры в местах своей основной дислокации. Рост бизнеса приводит к дополнительным эффектам: создаются рабочие места во вспомогательных отраслях, появляются новые предприятия, возрастает спрос на услуги. Системные улучшения внутри и вокруг кластера затрагивают всех и вся, в том числе местную экономику. В частности, благодаря образовательным проектам одной компании другие тоже получают больше грамотных сотрудников.

Для своего подразделения Nespresso Nestle создала кластеры, и в результате ее система закупок стала гораздо эффективнее. Nestle организовывала сельскохозяйственные, технические, финансовые и логистические предприятия в каждом регионе, где выращивают кофе. Nestle многое сделала для того, чтобы у фермеров были необходимые средства производства: посадочный материал, удобрения, ирригационная техника. Она финансово способствовала укреплению местных фермерских кооперативов: деньги пошли на приобретение помещений и оборудования для мокрой обработки сырья, в результате которого получается кофе высокого качества. Она поддержала программу повышения квалификации: вместе с Rainforest Alliance, крупнейшей международной НКО, учила фермеров прогрессивным методам выращивания кофе. По ходу дела возросла производительность и самой Nestle.

Как компании могут улучшать базовые социальные условия, хорошо видно на примере Yara, крупнейшего в мире производителя минеральных удобрений. Тут поняли, что во многих регионах Африки нет логистической инфраструктуры и фермерам трудно приобретать удобрения и другие средства производства, а также доставлять свою продукцию на рынок. Yara вложила $60 млн в модернизацию портов и дорог. Цель программы - создать в Мозамбике и Танзании "коридоры роста" сельского хозяйства. Компания реализует ее с местными властями при поддержке Норвегии. Предполагается, что только в Мозамбике благодаря "коридору" заметно улучшится жизнь 200 тысяч мелких фермеров и удастся создать 350 тысяч новых рабочих мест. В результате модернизации бизнес Yara вырастет, но заодно выиграет и весь сельскохозяйственный кластер, а затем и вся страна.

Самый большой успех выпадет на долю тех программ развития кластеров, которые предполагают сотрудничество предприятий частного сектора, торговых ассоциаций, госучреждений и НКО.

Создавать кластеры выгодно не только развивающимся, но и развитым странам. Достойный внимания пример сотрудничества государственного и частного секторов в таких областях, как ИТ и биотехнологии, - научный парк Research Triangle в Северной Каролине, кластер инновационных компаний, в котором создаются общие ценности. В регион инвестируют деньги и частный сектор, и местные власти. Итог - стремительный рост занятости населения, доходов, финансовых показателей компаний, расположенных в научном парке и вокруг него, которые, кстати, меньше пострадали от недавнего экономического кризиса по сравнению с остальными.

Чтобы поддерживать развитие "своих" кластеров, компании должны знать слабые места логистики, поставщиков, каналов сбыта, профессиональной подготовки, организации рынка и образовательных учреждений. Важно сосредоточиться на недостатках, самых опасных для производительности и роста самой компании, и понять, какие ей по силам устранить самостоятельно, а за какие выгоднее браться с партнерами. Именно в этом мы видим самые большие возможности для создания общих ценностей. Решение местных проблем, которые мешают компаниям развиваться, будет гораздо эффективнее всех инициатив, проходящих "под грифом" социальной ответственности бизнеса, от которых обычно не так уж много проку, ведь при всей их разнообразной направленности они не учитывают общих ценностей.

Как показывают примеры Nestle, Yara и Research Triangle, развивать инфраструктуру и институты региона нужно коллективными усилиями. Важно искать заинтересованных партнеров, готовых взять на себя часть издержек, обеспечить поддержку властей и общества, делиться знаниями и навыками. Самый большой успех выпадет на долю тех программ развития кластеров, которые предполагают сотрудничество предприятий частного сектора, торговых ассоциаций, госучреждений и НКО.

Создание общих ценностей на деле. Прибыль прибыли рознь, но об этом забывают и теоретики менеджмента, и финансовые рынки с их установкой на краткосрочные результаты. Прибыль, полученная с учетом общественного блага, - это капитализм в его высшем проявлении, капитализм, подталкивающий и развитие общества, и более быстрый рост компаний, капитализм, при котором процветание предприятия ведет к процветанию общества и стабильной прибыли бизнеса.

Прибыль, полученная с учетом общественного блага, это капитализм в его высшем проявлении, при котором процветание предприятия ведет к процветанию общества и стабильной прибыли бизнеса.

Концепция общих ценностей предполагает соблюдение законов и этических норм, а также смягчение любых внешних последствий экономической деятельности. Но это не все. Возможность получать прибыль, помогая обществу решать его проблемы, станет одним из самых мощных факторов роста мировой экономики. Принцип общих ценностей заставляет иначе воспринимать потребителей, оценивать производительность и влияние внешних условий на бизнес. Во главу угла ставятся важнейшие, еще не удовлетворенные потребности человечества, не освоенные крупные рынки, издержки бизнеса как результат нерешенных социальных проблем, а также конкурентные преимущества, которые получает компания, занимаясь ими. До сих пор никто и не пытался смотреть на свой бизнес с этих позиций.

Возможность получать прибыль, помогая обществу решать его проблемы, станет одним из самых мощных факторов роста мировой экономики.

Озаботившись созданием общих ценностей, в социальной сфере компании добьются гораздо большего результата, чем сейчас. Если, скажем, природоохранные меры бизнес будет рассматривать не как уступку давлению общества, а как способ повысить свою производительность, то дело наконец сдвинется с мертвой точки. А ситуация с жильем? Если бы финансовые компании руководствовались идеей общих ценностей, они бы предлагали такие новые решения, благодаря которым больше людей могло бы приобрести жилье. Мексиканская строительная компания Urbi поняла это и первой разработала план ипотечного кредитования "от аренды к собственности". А ведущие американские банки, наоборот, рекламировали механизмы финансирования, которые оказались разрушительными и для общества, и для экономики. А ведь банки считали, что у них все в порядке с социальной ответственностью - они занимались благотворительными программами.

Воплощать идею общих ценностей лучше всего в рамках своего бизнеса - для компании это самый богатый источник идей и возможностей. Именно тут ее ждет максимальный экономический успех (который не даст ей свернуть с пути), ведь в своем бизнесе она использует больше всего ресурсов и действительно - благодаря своему масштабу и своим рынкам - может содействовать решению социальных проблем.

Социальные предприниматели, первыми начавшие реализовывать идею общих ценностей, обладали весьма скромными ресурсами.

Как ни парадоксально, многие из тех, кто первыми начал реализовывать идею общих ценностей, обладали весьма скромными ресурсами, - речь идет о социальных предпринимателях и предприятиях из развивающихся стран. Эти аутсайдеры лучше всех увидели новые перспективы, поняли, что на этом пути стирается грань между коммерческими и некоммерческими организациями.

На идее общих ценностей основан целый ряд новых эффективных методов работы, на которые надо переходить всем компаниям. Кроме того, эта идея должна стать неотъемлемой частью стратегии. Суть ее состоит в том, чтобы занять особое положение на рынке и выстроить цепочку создания стоимости, которая позволит удерживать эту позиции. Идея общих ценностей помогает понять, какие потребности остаются не удовлетворенными, какие новые продукты нужны людям, каких новых потребителей стоит охватить, как иначе отладить цепочку создания стоимости. 

С точки зрения общих ценностей можно оценивать любое важное решение компании. Как, создавая новинки, еще больше способствовать благу общества? Охватываем ли мы всех потребителей, которым пригодилась бы наша продукция? Применяем ли мы энерго- и водосберегающие технологии? Можем ли мы построить новый завод так, чтобы это было максимально выгодно сообществу? Как и чем усилить наш кластер, чтобы ничто не мешало нам хорошо работать, в том числе на поприще инноваций? Какую лепту в развитие региона мы можем внести? Если места дислокации экономически сопоставимы, то где общество больше выиграет от нашего присутствия?

Чтобы создавать общие ценности, нужно по всем направлениям определить конкретные показатели, особые для каждого подразделения. Кое-где уже отслеживают социальные последствия своей деятельности, но почти никто еще не увязывает их с экономическими интересами своего бизнеса.
Кроме того, основным конкурентам надо будет вместе совершенствовать базовые условия, в которых им предстоит работать, - этого не предусматривали инициативы в сфере социальной ответственности, которые нужны были компаниям прежде всего для улучшения имиджа.

Новая стадия развития капитализма. Правильное понимание общих ценностей заставляюет компании получать прибыль, не лишая общество благ, а преумножая их. Фондовые рынки, конечно, будут и впредь давить на компании, ожидая от них краткосрочной прибыли, и конечно, останутся предприятия, которые будут действовать в ущерб обществу. Но зарабатывать долго таким образом вряд ли удастся, и в погоне за барышами они лишат себя гораздо более заманчивых перспектив.
Пора шире посмотреть на создание стоимости. Под влиянием множества факторов (таких, как осознание трудящимися и гражданами своих прав и истощение природных ресурсов) откроются невиданные прежде возможности для создания общих ценностей.
Нам нужен более совершенный капитализм - капитализм, движимый идеей служения обществу. Но это служение должно быть основано не на благотворительности, а на глубоком понимании механизмов конкуренции и создания стоимости.

Не благотворительность, а эгоизм создает экономическую стоимость, удовлетворяя интересы общества.

Концепция общих ценностей развивает идею "невидимой руки" Адама Смита и подвергает его "булавочную фабрику" влиянию большего количества внешних факторов. Не благотворительность, а эгоизм создает экономическую стоимость, удовлетворяя интересы общества. Если ориентиром для бизнеса каждой отдельной компании станут общие ценности, то выиграет все общество. И в общественном сознании компании обретут легитимность, а поддержка, которую власти оказывают бизнесу, будет способствовать усилению демократии. Выживут, как всегда, самые приспособленные, но рыночная конкуренция принесет пользу обществу способами, о которых мы даже не подозреваем.

Идея общих ценностей знаменует собой новый подход к управлению - междисциплинарный. В силу традиционного разделения экономических и общественных интересов люди, занятые в общественном и частном секторах, до сих пор получали разное образование и по-разному делали карьеру. Поэтому управленцы плохо понимают социальные и экологические проблемы и не могут смотреть на вещи шире, чем того требует идеология социальной ответственности бизнеса, а у большинства лидеров общественного сектора нет управленческой подготовки и предпринимательской хватки, без которых невозможно разрабатывать и воплощать модель общих ценностей. В бизнес - школах о капитализме по-прежнему говорят в узком смысле этого понятия (хотя их выпускники все чаще стремятся понять суть и цель своей профессии или интересуются социальным предпринимательством). Плоды такого образования - упущенные возможности и циничное отношение к обществу.

Нужно провести ревизию учебных планов бизнес - школ. Скажем, если студенты проникнутся мыслью о важности рачительного использования любых ресурсов, то они по - новому будут понимать "природу" цепочки создания стоимости. Необходимо пересмотреть и курсы по маркетингу: от методов влияния на покупателей и создания спроса перейти к изучению более глубоких потребностей людей и методов обслуживания еще не охваченных потребительских сегментов. Кластеры и воздействие социальных факторов на производительность и инновационность компании - вот еще одна научная дисциплина, как и экономическое развитие - этот предмет нужно преподавать не только на факультетах политологии и экономики. Курс "Бизнес и госуправление" должен знакомить студентов с экономической составляющей социальных факторов, а не только с основами регулирования бизнеса и макроэкономики. Будущие финансисты должны знать, что фондовые рынки могут не только приносить выгоду своим игрокам, но и помогать компаниям создавать истинную стоимость - это их основное назначение.

Концепцию общих ценностей нельзя считать чем-то чисто гуманитарным и теоретическим. Это новый уровень понимания рынков, конкуренции и управления бизнесом.

Концепцию общих ценностей нельзя считать чем-то чисто гуманитарным и теоретическим. Изменения, которые мы предлагаем внести в учебную программу бизнес -школ, не уводят ее в сторону от главного - способов создания экономической стоимости. Наоборот, они подразумевают новый уровень понимания рынков, конкуренции и управления бизнесом.

Идея общих ценностей не поможет вылечить все общественные болезни. Но она дает корпорациям возможность направить свой опыт, свои управленческие способности и недоступные ни государству, ни НКО ресурсы на то, чтобы возглавить общественный прогресс. А по ходу дела бизнес снова заслужит уважение общества.


Резюме. Вместо послесловия

ЧЕМ ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ ОТЛИЧАЮТСЯ
ОТ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА?

Идея социальной ответственности бизнеса (СОБ) уступит место концепции общих ценностей (ОЦ), которая и будет определять, на решение каких проблем сообществ, на территории которых находятся предприятия компаний, будут идти деньги. Программы социальной ответственности нужны компаниям прежде всего для поддержки их репутации. Они почти не имеют отношения к их бизнесу и поэтому не рассчитаны на долгий срок. Создание же общих ценностей прямо связано с прибыльностью и конкурентным потенциалом компании: свои ресурсы и опыт компания направляет на создание стоимости, при этом создавая общие ценности.

Идея коротко

Идея общих ценностей, которая высвечивает связь между социальным и экономическим прогрессом, может подтолкнуть мощный рост мировой экономики.
У компаний, известных своим взвешенным подходом к бизнесу, - Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestle, Unilever, Wal-Mart (их список постоянно пополняется), - уже есть программы, вписывающиеся в концепцию общих ценностей. Но в целом бизнес только начинает осознавать все ее преимущества.
Компании могут создавать стоимость, работая на благо общества. И делать это тремя способами:
- переосмысливая - с точки зрения интересов общества - свою продукцию и рынки;
- по-новому определяя эффективность цепочки создания стоимости;
- формируя опорные промышленные кластеры в местах дислокации своих основных предприятий.
Каждой компании следует оценивать свои решения и возможности с точки зрения концепции общих ценностей. Тогда появятся новые подходы, благодаря которым бизнес сможет создавать больше инноваций и быстрее расти, а общество - получать больше благ.

ЧТО ТАКОЕ "ОБЩИЕ ЦЕННОСТИ"?

Это принципы и методы работы, которые усиливают конкурентоспособность компании и одновременно улучшают экономические и социальные условия тех регионов, в которых она работает. Создание общих ценностей предполагает выявление связи между общественным и экономическим прогрессом и ее укрепление.

Согласно этой идее к общественному и к экономическому прогрессу нужно подходить с единой системой ценностей. Создаваемая ценность понимается не просто как выгода, а как выгода за вычетом ущерба. Для бизнеса, который понимает прибыль как разность между доходом от продаж и издержками, идея создания стоимости не нова. Однако предприятия редко смотрели на общественные издержки с той же позиции, считая их второстепенными, а потому и не видели явной связи между экономическими и социальными проблемами.

В социальном секторе категории экономической стоимости совсем не в чести. Чаще всего общественные и государственные организации понимают успех только как полученную выгоду или освоенный бюджет. Если государство и НКО научатся мыслить по-новому, их интерес к сотрудничеству с бизнесом обязательно возрастет.

СТИРАНИЕ ГРАНИЦ МЕЖДУ КОММЕРЧЕСКИМ И НЕКОММЕРЧЕСКИМ СЕКТОРОМ

Концепция общих ценностей разрушает баррикады между коммерческими и некоммерческими организациями. Одно за другим создаются предприятия нового, гибридного типа. Скажем, НКО из Калифорнии WaterHealth International, применяя инновационную технологию очистки воды, поставляет недорогую чистую воду в сельские регионы Индии, Ганы и Филиппин. Среди ее инвесторов НКО Acumen Fund, Международная финансовая корпорация Всемирного банка и венчурный фонд Dow Chemical.

Созданная четыре года назад при поддержке венчурного капитала организация Revolution Foods ежедневно поставляет 60 тысяч полезных завтраков в американские школы и получает более высокую прибыль, чем ее работающие по старинке конкуренты.

Waste Concern, основанное 15 лет назад в Бангладеш коммерческо-некоммерческое предприятие, перерабатывает ежедневно вывозимые из окрестных трущоб 700 тонн отходов в органические удобрения. Начальный капитал дали Lions Club и Программа развития ООН. Улучшая санитарно-гигиенические условия жизни людей, Waste Concern в то же время получает немалую прибыль от продажи удобрений и квот на выбросы углерода.

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО И СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

Повышать производительность, решая социальные проблемы, можно по-разному. Вот что, например, происходит, когда компания финансирует оздоровительные программы. Общество выигрывает потому, что укрепляется здоровье ее сотрудников и членов их семей, а компания - потому, что люди реже пропускают работу по болезни и в целом работают производительнее.

РОЛЬ СОЦИАЛЬНЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ

Находить выгодные решения социальных проблем могут не только компании. Целое поколение социальных предпринимателей, которые работают по новым жизнеспособным экономическим моделям, предлагает инновационные концепции социально значимых продуктов. Этим предпринимателям нет дела до традиционных бизнес - теорий, и потому они часто оперативнее находят новые возможности, чем солидные компании. Социальные предприятия, ориентированные на общие ценности, могут разворачивать свой бизнес быстрее, чем просто социальные программы, которые, как правило, не расширяются и не самоокупаются.

Подлинное социальное предпринимательство не только приносит пользу обществу, но и создает общие ценности.

Дата публикации: 23 марта 2011