Не просто реклама

1%. Именно такую долю рынка сегодня занимает социальная реклама в России в денежном выражении. При этом считается перспективной сферой, готовой к активному росту и появлению новых игроков. По словам экспертов, такая привлекательность обусловлена эффективным воздействием качественной социальной рекламы на аудиторию. О том, как сделать первые шаги в социальной рекламе, каких ошибок избегать и на кого стоит ориентироваться, рассказывает Владимир Вайнер, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway и креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix.

Трезво оценивайте рынок

Выходя сегодня на стезю социальной рекламы, важно понимать, что она, к сожалению, как и раньше, занимает очень скромное место на рынке.

Кто производит социальные ролики?

Иногда это делают энтузиасты, что называется, «на коленке», без бюджета — лишь с огромным желанием воздействовать на ту или иную социальную проблему. Такие ролики редко можно увидеть по телевизору — их ареал интернет.

Другая часть социальной рекламы — это продукция профессионалов из специализированных агентств, например Лаборатории социальной рекламы. Деньги на социальную рекламу выделяют крупные рекламодатели, скажем, в рамках программ корпоративной социальной ответственности (КСО). Другой источник — целевые бюджеты государственных структур, таких как ГИБДД или Пенсионный фонд. Для рекламных агентств производство социальных роликов — это еще и способ поднятия собственного рейтинга (например, рейтинг креативности Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), поскольку такая реклама дает больше простора для творческих экспериментов.

Социальные предприниматели как авторы социальной рекламы

Некоторые ключевые игроки на рынке социальной рекламы имеют непосредственное отношение к социальному бизнесу: либо занимаются его поддержкой, либо сами являются социальными предпринимателями. Так, в качестве заказчиков выступают Агентство социальной информации и региональная общественная организация инвалидов «Перспектива», разработкой и производством контента занимается Лаборатория социальной рекламы, а независимое производство двигает проект «Объясняшки» — общедоступная программа для создания видеороликов на персональных гаджетах. Почти все вышеозначенные организации отмечены в каталоге «Социальное предпринимательство России», изданном при поддержке Фонда региональных социальных программ «Наше будущее».

Следите за мотивацией

Если вы решили заняться производством социальной рекламы на условиях социального предпринимательства, то есть смысл делать это не в свободное от другой деятельности время. В качестве основной специализации — это отличный выбор. Важно удержаться в рамках нематериальной мотивации, делать это не для прибыли, пиара или отчетности, а каждый раз ставить во главу угла решение значимой проблемы. Поскольку при этом вы будете работать в условиях рекламного рынка, бюджетов, взаимодействия с крупными заказчиками (у которых может быть иная мотивация), остаться в рамках социального целеполагания вам будет непросто. Но попробовать стоит.

Работайте с широкой аудиторией

В отличие от коммерческой, социальная реклама направлена, как правило, на все общество или же на его значительную часть. Возможность работы с широкой аудиторией — преимущество для производителя социальной рекламы. Сегодня каждый житель России ежедневно в среднем получает до 5000 рекламных сообщений. В условиях такого информационного пресса достучаться до людей непросто. Работая в рамках социальной рекламы, сделать это в какой-то степени легче, так как она дает возможность более широкого выбора тем, способа донесения своей идеи, работы с содержательной частью.

Ищите работающие решения

Выделить основные составляющие успешной социальной рекламы не так-то просто — нюансов масса, но есть пара обязательных вещей, которые должны быть:

1. В любой социальной рекламе необходимо давать прямое решение социальной проблемы. Если нет решения, нет и не может быть социальной рекламы.
2. Как и в любом другом медиапродукте, важно использовать «крючки», которые цепляют аудиторию. В случае с социальной рекламой это какие-то броские, неожиданные, может быть, даже шокирующие, но при этом обязательно правдивые, факты. Приукрашивать даже в благих целях в социальной рекламе нельзя. Малейшее сомнение в достоверности — и вам не поверят, а искренность и доверие в социальной рекламе — это все.

Не бойтесь ошибиться, бойтесь не подумать

Ошибки совершают все. Новичкам в рекламной отрасли нередко, как в казино, везет. В социальной рекламе это происходит даже чаще, потому что в ней особенно важна цель, а не средства. Самая частая ошибка — идти по накатанной, копировать чужие идеи. В этом случае вряд ли вы получите то, что психологи называют «инсайтом», озарением — такая реклама не будет иметь должного эффекта. Разработчик вместе с заказчиком и партнерами просто обязан создать действительно уникальное сообщение. Только так это работает.

Следите за тенденциями

Тренды и основную проблематику социальной рекламы в России сегодня задают социально ориентированные организации и медиа. Первые, являясь заказчиками, отвечают за содержание и выделяют наиболее актуальные темы. Вторые обеспечивают доступ к необходимой аудитории. Поэтому прислушиваться приходится и к тем, и к другим.
Если говорить о зарубежной практике, то там все зависит от большего, широкого круга игроков. Рынок социальной рекламы в развитых странах сложнее: регулярно проводятся исследования, тестирования, создаются модели оценки эффективности, формируется отчетность и система бюджетирования. И все это происходит с учетом интересов ключевых игроков — НКО, бизнеса, местного самоуправления и органов власти.

Прибегайте к помощи коллег

В случае трудностей всегда можно обратиться за консультацией и получить поддержку в профессиональных организациях. В России они еще не очень устойчивы, но тем не менее функционируют и действительно готовы помогать. Советую обратить внимание на сайт и команду Лаборатории социальной рекламы, проекты «Социально активные медиа» (САМ), «И все за одного» и «Медиа-библиотека социальной рекламы Atprint».

Ориентируйтесь на лучших

Приступая к созданию социальной рекламы, вдохновляйтесь уже реализованными проектами. Довольно много полезной информации, советов и примеров из практики можно найти на сайтах socreklama.ru, atprint.ru, ivsezaodnogo.ru и sam-online.ru. Исследователям успешного опыта особенно рекомендую обратить внимание на примеры из Нижнего Новгорода (и вот этот). Архангельска, Северодвинска и Алтайского края.

Наиболее успешные стратегии устойчивого развития социальной рекламы сегодня реализуются в США, Великобритании, Японии и Республике Корея, благодаря чему именно в этих странах можно увидеть немало стоящих примеров. Лидеры среди крупных организаций — WWF, Greenpeace, UNICEF и Amnesty International.

Дата публикации: 16 августа 2015