Татьяна Бурмистрова: «Не забудьте сказать «спасибо»

Рано или поздно каждый предприниматель сталкивается с необходимостью привлечения денежных средств или иных ресурсов – и знакомится с понятием «фандрайзинг». О фандрайзинге, остроумном и эффективном, о наиболее распространенных ошибках, совершаемых новичками, и о том, почему никогда не стоит забывать о правилах хорошего тона, порталу «Новый бизнес» рассказывает директор благотворительного фонда «Навстречу переменам» Татьяна Бурмистрова.

Прежде чем говорить собственно о фандрайзинге, я хочу сказать несколько слов о структуре организации, которая занимается привлечением средств. Практика показывает, что наиболее устойчивая структура создается в том случае, если у предпринимателя есть и ИП, и НКО. НКО дает вам право получать пожертвования, это очень важно. Ни один благотворительный фонд не может дать грант ИП. Одновременно индивидуальный предприниматель имеет возможность вести коммерческую деятельность, осуществлять проекты, невозможные для НКО. Поэтому не нужно выбирать или – или, оптимальным вариантом будет, если в вашем распоряжении окажутся обе эти формы.

Товар, автобусы и скидки

Фандрайзинг – это привлечение ресурсов. Конечно, говоря о фандрайзинге, мы прежде всего говорим о деньгах. Но на самом деле это понятие шире.

Например, когда вы собираете вещи для реализации на благотворительной ярмарке, это фандрайзинг. Привлечение товара вообще является распространенной формой фандрайзинга. Если вам отдают полезные вещи – это прекрасно. Однако здесь важно придерживаться одного правила: никогда не берите того, что вам не нужно. Во-первых, человек, сдавший вам балласт, будет считать, что теперь он может рассчитывать на вашу благодарность (в то время как вы не будете знать, как избавиться от его «пожертвования»). Во-вторых, этот человек больше ничего вам не даст, он уже внес свою лепту. Поэтому говорите прямо: «Нам нужно то-то и то-то. Если нет, лучше деньгами. Или в следующий раз». Брать все, что вам дают, – большая ошибка. Мы – не нищие. Мы делаем огромную работу. Не будем принижать сами себя.

На самом деле опыт успешного фандрайзинга имеется практически у каждого предпринимателя. Это может быть автобус, который возит бесплатно вас или ваших клиентов. Это может быть донор, который систематически оплачивает вам свет. И так далее.
Можно фандрайзить скидки на товары и услуги. Если вы хотите, чтобы вам дали даром, попросите о скидке. Есть большая вероятность, что дадут даром. Или в первый раз дадут со скидкой, а во второй – даром.

Волшебная кнопка

Думая о деньгах, мы нередко начинаем размышлять в эдаком магическом ключе: вдруг откуда ни возьмись появляется богатый донор… Здесь есть два но. Во-первых, если смотреть на вещи объективно, вероятность такого развития событий не очень велика. Во-вторых, существует много эффективных решений, позволяющих не уповать на случай.

Примером удачной стратегии привлечения средств может быть «Русфонд», проект газеты «Коммерсантъ», собирающий средства для больных детей.

Фонд был создан на частные пожертвования, на пожертвования компаний. В 2005 году сумма этих пожертвований составляла 63 млн рублей. Статистика следующих лет такова: 2006 год – 123 млн, 2007-й – 159 млн рублей, 2008 год – 218 млн. Мы видим, что в год кризиса суммы сборов «Русфонда» практически удвоились. И это в тот момент, когда логично было бы ждать спада. В чем причина? Дело в том, что в 2008-м Лев Амбиндер подключил такой инструмент сбора средств, как Интернет. Если у вас есть дело, которое нуждается в продвижении, в привлечении средств, сделайте сайт.

Дальнейшая статистика «Русфонда»: 2011 год – 569 млн рублей. Полмиллиарда. Что здесь произошло? На Первом канале появилась программа, рассказывающая о подопечных фонда. Ничто не работает так эффективно, как кнопка на телевизионном канале. Любом. Если у вас есть выход на телевидение, знайте, что это волшебная палочка.

Код фандрайзинга

Приступая к сбору средств, задумайтесь прежде всего над тем, что вы хотите сказать людям, прося их о помощи. Когда на интернет-страничке мы ставим кнопку, на которой пишем donate – «пожертвовать», это не прошение о милостыни, это открытое  предложение разделить миссию организации, возможность участвовать в деятельности, цели и ценности которой жертвователь разделяет. Мы говорим: «Подайте нам потому, что мы делаем удивительное дело. Мы делаем его лучше всех в нашем городе, в нашем регионе, в нашей стране. И если вы хотите быть с нами, если вы разделяете наши ценности, пожертвуйте. Это просто». Это – код фандрайзинга.

Объясните людям, что вы даете им взамен, какую дополнительную ценность они приобретают, жертвуя вам деньги.

Часто люди не дают денег, потому что они думают, что они бедны. Их сто рублей ничего не изменят. Расскажите им, что это не так. Помогите им понять, что даже сто рублей играют роль. Подсчитайте, сколько сегодня стоит получить одно пожертвование (я думаю, как раз в районе ста рублей). Расскажите людям, что, даже если они сделали пожертвование сто рублей, это приведет к определенным изменениям к лучшему.

Людям важно видеть, что они приносят конкретную помощь. Именно поэтому легче всего собираются деньги на больных детей, у которых есть шанс выздороветь. Собрать деньги на детей, у которых шансы 50:50, сложно. Собрать деньги на детей, у которых шансов мало, очень сложно. И тем не менее есть такая организация, как фонд помощи хосписам «Вера». Они говорят: «Если человека нельзя вылечить, это не значит, что ему нельзя помочь». Все дело в правильно расставленных акцентах.

Характерно, что сказанное справедливо не только в отношении частных жертвователей, но и в отношении компаний. Всегда нужно помнить, что решения в компаниях принимают люди. Пока ваша программа не тронет человека, пока она не дойдет до его сердца, ничего не произойдет.

Креативный и честный

Как сделать так, чтобы вас услышали? Один испанский фонд, собирающий пожертвования для бездомных, рассылает свои письма в конвертах, внутрь которых вложен кусок картона. На нем написано: «Это тот самый материал, из которого наши подопечные строят свои дома. Если вы хотите, чтобы что-то изменилось, пожертвуйте».

Чтобы работать эффективно, вы сами должны верить в то, что делаете. Иначе вам никто не поверит.
И еще одно правило: никогда не обманывайте донора. Если вы хоть раз обманули человека, дающего вам деньги, не стоит ждать, что он придет к вам еще раз. Всегда честно говорите, на что идут деньги. Если деньги идут на зарплату сотрудникам фонда, так и говорите. Большинство людей понимают, что невозможно профессионально работать без денег.

Фактор «спасибо»

И самое, пожалуй, главное. Будешь иметь сто друзей – будешь иметь сто рублей, помноженные на сто. Общайтесь. Знакомьтесь. У вас должны быть люди, которые вам помогают. Должны быть люди, которые к вам хорошо относятся. И у вас должны быть люди, которые открывают вам двери.

Малому предпринимателю трудно достучаться до владельца концерна, эти люди общаются на разных уровнях. Вам нужен кто-то, кто может открыть двери большой корпорации, зайти в кабинет к ее директору и сказать: «Есть вот такой человек, он делает отличное дело, поговори с ним».

Вы попали на прием к человеку, который может дать денег? Ведите переговоры грамотно. Ваша презентация не должна выглядеть как отчет о проделанной работе с мхатовской паузой в конце. Не ждите вопроса «Чем вам помочь?». Напишите четкое коммерческое предложение, в котором говорится, сколько конкретно денег вам нужно и каким образом вы собираетесь их вложить. Заявляйте о том, чего вы хотите, и не оставляйте ваше предложение незаконченным, с многоточием в конце.

И, наконец, последнее. Вы нашли доноров. Нашли людей, которые готовы систематически давать вам деньги. Вроде бы все прекрасно. Но проходит некоторое время, и вы видите, что люди начинают уходить. Почему?

Есть несколько основных причин, по которым доноры прекращают финансирование проектов. Первая: большинству из них никто ни разу не сказал «спасибо». Вторая: многие доноры вообще не знают, получила ли организация их деньги, отсутствует обратная связь. И, наконец, многие жертвователи могут просто не догадываться, что вы все еще нуждаетесь в поддержке, что их помощь и участие все еще востребованы. Будьте внимательны к тем, кто внимателен к вам. Не забывайте говорить «спасибо».

Записали Мария Кригер, Дарья Осина

Дата публикации: 4 июля 2013