Бизнес без границ: смысл термина «социальное предпринимательство»

Идея социального предпринимательства задевает людей за живое. Это словосочетание полностью соответствует духу времени. Оно подразумевает энтузиазм социальной миссии и деловую дисциплину, инновационные подходы и решительность, которые обычно характеризуют, например, пионеров высоких технологий из Силиконовой долины. Вне всяких сомнений, пришло время использовать предпринимательские подходы для решения социальных проблем. Многочисленные усилия государственных органов и благотворительных организаций не оправдали ожиданий. Крупнейшие институты социального сектора зачастую недостаточно квалифицированны и невосприимчивы к потребностям общества, а их деятельность неэффективна. Чтобы разработать модели, которые будут использоваться в новом тысячелетии, нужны социальные предприниматели.

Язык социального предпринимательства может показаться новым, но само явление известно давно. Социальные предприниматели были всегда, даже если их так и не называли. Они стояли у истоков институтов, существование которых сейчас воспринимается как данность. Тем не менее, новое понятие важно, поскольку оно знаменует исчезновение четких границ между секторами экономики. Помимо инновационных некоммерческих предприятий к социальному предпринимательству можно отнести коммерческие предприятия социальной направленности, такие как коммерческие банки местных сообществ, а также гибридные организации, сочетающие в себе элементы коммерческой и некоммерческой деятельности, например, приюты для бездомных, которые начинают заниматься коммерческой деятельностью, чтобы дать своим постояльцам профессиональные навыки и трудоустроить их. Новая терминология помогает расширить «игровое поле». Социальные предприниматели ищут наиболее эффективные методы для выполнения своей социальной миссии.

Несмотря на то, что понятие «социальное предпринимательство» становится все более популярным, люди понимают его по-разному. Это сбивает с толку. Для некоторых социальное предпринимательство связано исключительно с коммерческой деятельностью некоммерческих организаций. Другие используют этот термин, описывая деятельность основателей НКО. А для третьих социальные предприниматели – это руководители коммерческих предприятий, приверженные идее социальной ответственности бизнеса. Каково же значение термина «социальное предпринимательство» в действительности? Что нужно для того, чтобы стать социальным предпринимателем? Чтобы ответить на эти вопросы, вернемся к истокам понятия «предприниматель».

Происхождение слова «предприниматель»

В повседневной речи «предпринимателем» именуют основателя собственного дела, однако это очень неточное истолкование термина, который имеет богатую историю и глубокий смысл. Слово «предприниматель» (entrepreneur) возникло во французской экономике XVII–XVIII вв. Во французском языке так называют человека, который решается на какой-то значимый проект или деятельность. Еще точнее, так характеризуют смелых и азартных людей, которые стимулировали экономический прогресс, находя новые и более эффективные способы работы. Французский экономист, которому чаще всего приписывают авторство данного термина именно в таком значении, – Жан Батист Сэй. «Предприниматель переводит экономические ресурсы из области низкой продуктивности в область высокой продуктивности и более высокой доходности», – писал Сэй в начале XIX века. Итак, предприниматели создают ценности.

В XX веке определение «предприниматель» тесно связано с работами экономиста Йозефа Шумпетера. Он описывал предпринимателей как новаторов, управляющих процессом «созидательного разрушения» в условиях капитализма. По определению Шумпетера «назначение предпринимателей – проводить реформы и в корне менять модели производства». Они могут делать это по-разному: используя изобретения или, говоря обобщенно, неиспытанные технологические возможности для производства новых товаров или старых товаров новым способом, открывая новые источники поставки сырья или новые рынки сбыта продукции, проводя организационные изменения в производстве и т.п. Предприниматели у Шумпетера – носители экономических изменений. Выходя на новые рынки или применяя новые методы работы, они двигают экономику вперед.

Верно, что многие предприниматели в понимании Сэя и Шумпетера выполняют свое предназначение, организуя новые предприятия с целью получения прибыли, однако основание собственного дела не составляет сути понятия «предпринимательство». Хотя данный термин с различными дополнительными оттенками смысла использовали и другие теоретики экономики, традиция Сэя-Шумпетера, определяющая предпринимателей как новаторов, способствующих ускорению экономического прогресса, лежит в основе современного понимания предпринимательства.

Современные теории предпринимательства

Современные авторы работ в области менеджмента и бизнеса разработали спектр теорий предпринимательства. Ведущие мыслители верны традиции Сэя-Шумпетера, предлагая читателям вариации на эту тему. В попытке истолковать специфику предпринимательства Питер Друкер опирается на определение Сэя и развивает его, делая акцент на новых возможностях. Друкеру не обязательно, чтобы предприниматель был источником изменений. Он рассматривает предпринимателя как человека, который использует удобный случай (в сфере технологий, потребительских предпочтений, социальных норм и т.п.), являющиеся следствием этих изменений. По словам Друкера, предприниматель всегда ищет изменения, реагирует на них и использует как новые возможности».

Понятие «возможность» стало центральным во многих современных определениях предпринимательства. Таким образом, сегодняшние теоретики менеджмента воспринимают идею Сэя о переводе ресурсов в область высокой доходности. В данном случае «возможность», очевидно, имеет отношение к созданию ценностей. Предприниматели обладают особым складом ума, который воспринимает, прежде всего, возможности, а не проблемы, привносимые изменениями.

Друкер полагает, что начать собственное дело недостаточно, чтобы человека можно было назвать предпринимателем. «Не каждый малый бизнес является плодом предпринимательской деятельности», – заявляет он и в качестве примера приводит супружескую пару, которая открывает очередной гастроном с готовой едой или мексиканский ресторан в американском пригороде. В этом нет ничего инновационного и ориентированного на изменения. То же самое можно сказать о новых некоммерческих организациях. Не все они будут предпринимательскими. Друкер настаивает на том, что для предпринимательства не обязательна мотивация доходами. В книге «Инновация и предпринимательство» он утверждает: «Невозможно найти более подходящий пример для пособия по истории предпринимательства, чем процесс создания современного университета, особенно американского».

Ведущий теоретик предпринимательства Гарвардской бизнес-школы Говард Стивенсон, чтобы разграничить менеджмент в области предпринимательства и наиболее распространенные формы «административного» менеджмента, провел исследование и дополнил определение «предприниматель» элементом изобретательности. Он предлагает характеризовать менеджмент в области предпринимательства как «поиск возможностей вне зависимости от ресурсов, которыми предприниматель обладает в данный момент». Стивенсон обнаружил, что предприниматели не только ищут и видят новые возможности, которые ускользают от административных менеджеров, они не позволяют своим ограниченным  ресурсам влиять на возможность выбора. Если воспользоваться метафорой английской поэтессы Элизабет Баррет Браунинг, «они берут больше, чем могут ухватить». Предприниматели мобилизуют чужие ресурсы для достижения своих целей. Администраторы же ограничивают планы и действия имеющимися ресурсами и должностными обязанностями. И опять мы имеем дело с определением предпринимательства, которое не ограничивается началом нового бизнеса.

Различия между коммерческими и социальными предпринимателями

Идеи Сэя, Шумпетера, Друкера и Стивенсона привлекательны тем, что могут легко применяться и в социальном, и в коммерческом секторе. Они описывают склад ума и поведение, характерные для новаторов из любой сферы. В мире, где границы между секторами экономики стираются, это преимущество. В основу понимания социального предпринимательства следует положить эту традицию. Социальные предприниматели – те, у которых есть социальная миссия. Однако она ставит перед ними сложные задачи, и любое определение должно отражать эту особенность.

Социальная миссия ярко выражена и является центральной для социальных предпринимателей. Это, несомненно, оказывает влияние на то, как они понимают и оценивают свои возможности. Для коммерческих предпринимателей критерием оценки является обогащение, ведь они действуют по правилам рынка. Если коммерческие предприниматели не находят экономически более продуктивных сфер применения ресурсов, их, как правило, вытесняют с рынка. Основным критерием для социальных предпринимателей становится выполнение миссии, а не обогащение. Финансовые ресурсы для них – только средство достижения цели.

Рынок не идеален, но в долгосрочной перспективе он вполне объективно оценивает продукт, особенно когда речь идет о потребителях, готовых платить. Способность предпринимателя привлекать ресурсы (капитал, кадры, оборудование и т.п.) в условиях рыночной конкуренции является хорошим индикатором того, действительно ли его предприятие использует ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Логика проста. Предприниматели, которые могут предложить наиболее высокую плату за ресурсы, как правило, используют их наиболее эффективно в условиях данного рыночного сектора. В бизнесе ценность создается, когда потребители готовы платить за определенный товар или услугу больше их себестоимости. Прибыль (разница между доходами и расходами), которую получает предприятие, – объективный индикатор. Если предприниматель не может убедить потребителей платить за продукцию цену, достаточную для того, чтобы обеспечить доход, значит, предприятие создает недостаточно ценностей по сравнению с используемыми ресурсами. Перераспределение ресурсов происходит естественным образом: компании, которые не в состоянии приобрести достаточно ресурсов или привлечь капитал, уходят с рынка. Предприятия, которые создают больше экономических ценностей, имеют капитал, чтобы привлечь ресурсы, необходимые для роста.

В отношении социальных предпринимателей правила рынка работают не так хорошо. В частности при помощи рыночных показателей нельзя объективно оценить положительные изменения в социальной сфере, пользу и вред для общества. А эти элементы зачастую являются основными для социального предпринимательства, они составляет его сущность. В результате гораздо сложнее оценить, создает ли социальный предприниматель достаточно общественных ценностей, чтобы оправдать ресурсы, которые при этом задействованы. Устойчивость и рост социального предприятия не являются доказательствами его эффективности. Это лишь слабый индикатор.

В лучшем случае социальные предприниматели работают в рыночных условиях, однако эти рынки зачастую не имеют строгой дисциплины. Многие организации социальной направленности оказывают платные услуги. К тому же идет конкурентная борьба за пожертвования, услуги волонтеров и другие виды поддержки. Однако правила рынка часто напрямую не связаны с миссией социального предпринимателя. Оценить социальные изменения сложно. Насколько велика для общества ценность того, что снизилось загрязнение реки, была спасена от вымирания пятнистая сова или организован досуг пожилых людей? Расчеты произвести сложно, и результаты представляются сомнительными. Даже когда существуют количественные индикаторы положительных изменений, их непросто соотнести с тем или иным видом деятельности. Уровень преступности в районе снизился благодаря созданию службы гражданского патрулирования, повышению профессионализма сотрудников правоохранительных органов или просто потому, что в экономике произошли положительные сдвиги? Даже когда изменения можно оценить при помощи количественных индикаторов и соотнести с определенными видами деятельности, социальным предпринимателям порой не удается перевести созданные ценности в деньги, чтобы оплатить используемые ими ресурсы. Кто должен платить социальным предпринимателям за то, что они очистили реку от загрязнений или организовали службу гражданского патрулирования? Как можно заставить заплатить всех, кому жить стало лучше, за позитивные изменения в социальной сфере? Социальные предприниматели привлекают волонтеров, субсидии и пожертвования, однако это вносит еще больший беспорядок в рынок. Способность привлекать благотворительные ресурсы может в определенной степени служить индикатором создаваемых предприятием ценностей в глазах тех, кто предоставляет ресурсы, однако это не самый надежный показатель. Психологическое удовлетворение, которые получают те, кто делает благотворительные пожертвования или выступает в качестве волонтеров, скорее всего лишь в небольшой степени связано с влиянием на социальную сферу, а возможно здесь вообще отсутствует связь.

Определение социального предпринимательства

Любое определение социального предпринимательства должно соответствовать принципам, которые действуют в сфере коммерческого предпринимательства. Нельзя думать, что правила рынка автоматически отсеют социальные предприятия, которые непрофессионально или неэффективно используют имеющиеся ресурсы. Следующее определение сочетает в себе соблюдение правил и строгую отчетность перед обществом со способностью предпринимателя создавать ценности, заимствованной у Сэя, инновациями и изменениями по Друкеру и изобретательностью в понимании Стивенсона. Коротко это определение можно сформулировать так:

Социальные предприниматели являются носителями изменений в социальной сфере посредством:– следования миссии, направленной на создание и поддержание социальных ценностей;– беспрестанного поиска новых возможностей для выполнения этой миссии;– постоянного обновления, адаптации и обучения;– смелых действий, не ограниченных имеющимися в данный момент ресурсами;– демонстрации повышенной ответственности за достигнутые результаты и отчетности перед людьми, на благо которых они работают.

Естественно, это идеальное представление о социальном предпринимателе. Лидеры социального сектора в разной степени демонстрируют эти качества. Чем больше человек соответствует всем условиям, тем больше его деятельность соответствует модели социального предпринимательства. Те, кто использует в своей работе инновации и способствует положительным изменениям в социальной сфере, имеют больше оснований быть названы социальными предпринимателями. Те, кто соответствует определению Шумпетера, способны серьезно реформировать и коренным образом изменить сферу своей деятельности.

На каждом элементе этого определения следует остановиться подробнее. Рассмотрим их по порядку.

Источники изменений в социальной сфере

Социальные предприниматели – реформаторы и революционеры, согласно определению Шумпетера, ими движет социальная миссия. Они производят коренные изменения в социальном секторе. Они имеют смелые взгляды на окружающую действительность. Они устраняют причины проблем, вместо того чтобы снимать их поверхностные симптомы. Часто они сокращают потребности, вместо того чтобы удовлетворять их. Они стремятся к системным изменениям и способствуют устойчивым положительным переменам. Хотя они могут действовать локально, их деятельность потенциально способна стимулировать глобальные изменения в образовании, здравоохранении, экономике, защите окружающей среды, искусстве или в любой другой области социального сектора.

Следуют миссии, направленной на создание и поддержание социальных ценностей

Это основное отличие социальных предпринимателей от коммерческих, в том числе от представителей социально ответственного бизнеса. Для социального предпринимателя миссия – главное. Миссия способствовать положительным изменениям в социальной сфере не может быть вытеснена получением доходов с продаж. Извлечение прибыли, рост благосостояния или удовлетворение запросов потребителей могут быть составляющими модели, но все это средства достижения цели, а не сама цель. Доход не является мерилом созданных ценностей. Индикатором служит воздействие на социальную сферу. Социальные предприниматели стремятся получить социальные дивиденды в долгосрочном периоде. Они стремятся к большему, нежели молниеносный, эффекту: хотят долгосрочных изменений и думают о том, как обеспечить устойчивость достигнутых результатов.

Осознают и постоянно ищут новые возможности

Там, где другие видят только проблему, социальный предприниматель замечает возможность. Он не просто осознает социальную потребность или испытывает сочувствие, но знает, как можно достичь положительных изменений и готов воплотить свои идеи в жизнь. Социальные предприниматели настойчивы. Модели, которые они разрабатывают, и методы, которые используют, могут измениться и очень часто действительно меняются, по мере того как предприниматели понимают, что работает, а что нет. Ключевым качеством социального предпринимателя является настойчивость в сочетании с готовностью корректировать план в процессе реализации. Вместо того чтобы остановиться перед препятствием и опустить руки, предприниматель спрашивает: «Как можно его преодолеть? Что нужно сделать, чтобы все работало?»

Участвуют в процессе постоянного совершенствования, адаптации и обучения

Предприниматели являются новаторами. Они открывают новые сферы деятельности, разрабатывают новые модели, пробуют новые методы работы. Однако, как отмечает Шумпетер, инновации принимают разнообразные формы. Не обязательно изобретать что-то абсолютно новое; можно просто применить уже существующую модель. Предпринимателям не нужно быть изобретателями, достаточно творчески переработать то, что изобрели другие. Новаторство может проявляться в том, как социальные предприниматели структурируют свою деятельность или привлекают ресурсы и финансирование. С точки зрения финансирования они ищут новые способы обеспечить своим предприятиям доступ к ресурсам. Стремление к новому – одна из главных характеристик предпринимательской деятельности. Это не единовременный всплеск творческой мысли, а постоянный процесс исследования, обучения и оптимизации. Конечно, с инновациями приходит неуверенность и риск неудачи. Предприниматели, как правило, способны рисковать и не боятся неопределенности, они учатся управлять собственными и чужими рисками. Они рассматривают неудачный проект как ценный опыт, а не как трагедию.

Действуют смело, не ограничиваясь имеющимися в данный момент ресурсами

Социальные предприниматели не позволяют ресурсам ограничивать их в следовании к цели. Они могут сделать много малыми средствами. Они увеличивают свой потенциал, привлекая партнеров и сотрудничая с другими организациями. Они рассматривают все возможности, от чистой благотворительности до коммерческих методов бизнес-сектора. Социальные предприниматели не связаны нормами и традициями сферы, в которой работают. Они создают стратегии привлечения ресурсов, способные поддержать и усилить их социальную миссию. Идут на осознанные риски и управляют ими, чтобы уменьшить негативные последствия возможных неудач. Они осознают степень готовности заинтересованных сторон рисковать и используют свои знания, чтобы подвергать риску только тех, кто к нему готов.

Демонстрируют повышенное чувство ответственности перед целевой аудиторией и готовы отчитываться за достигнутые результаты

Поскольку правила рынка автоматически не отсеивают непрофессиональные и неэффективные социальные предприятия, социальные предприниматели делают все необходимое, чтобы продемонстрировать создаваемые ими ценности. Это значит, что они стремятся к пониманию. Они должны быть уверены в том, что правильно определяют нужды и ценности людей, для которых работают, и местных сообществ, в рамках которых действуют. Иногда для этого необходима тесная связь с обществом. Социальные предприниматели понимают, чего ждут от них «инвесторы», в число которых входят все, кто помогает им деньгами, временем и/или знаниями. Они стремятся обеспечить положительные изменения в социальной сфере для местного сообщества, в котором работают, и привлекательные (социальные и/или финансовые) результаты для инвесторов. Установление связи между ценностями инвестора и потребностями сообщества – важная и сложная задача. Когда это возможно, социальные предприниматели создают механизмы обратной связи по рыночному типу, для того чтобы сделать свою отчетность максимально прозрачной. Они оценивают свои программы с точки зрения социальных, финансовых и административных результатов, а не только с точки зрения масштаба и производительности.

Социальные предприниматели: редкая порода

Социальное предпринимательство предполагает набор исключительных качеств и моделей поведения. Их необходимо поощрять и стимулировать - в тех, кто находит силы и возможности для такой деятельности. Но следует ли всем стремиться стать социальными предпринимателями? Нет. Не каждый лидер социального сектора предприниматель. Это справедливо и для коммерческих компаний. Не каждый их руководитель является предпринимателем в понимании Сэя, Шумпетера, Друкера и Стивенсона. Мы можем мечтать о том, чтобы в обоих секторах было больше предпринимателей, но обществу необходимы и другие типы управленцев и стили лидерства. Социальные предприниматели – особая порода. Приведенное в данной статье определение подчеркивает их статус и обеспечивает серьезный подход к феномену социального предпринимательства. Нам нужны социальные предприниматели, чтобы в новом тысячелетии изменить социальную сферу.

Перевод Юлии Ромащенко
Июнь 2008
Редакция выражает искреннюю благодарность профессору Дису и CASE за разрешение перевести и разместить на портале данную статью.
Оригинал статьи: www.fuqua.duke.edu
Другие материалы по вопросам социального предпринимательства можно найти на сайте CASE – Бизнес-школы Fuqua при университете Дьюка (США): www.fuqua.duke.edu

Дата публикации: 10 июня 2008