Пять колец и три нуля: взаимовлияние социального предпринимательства и крупных корпораций

Независимый эксперт по социальному предпринимательству, член Координационного совета Торгово-промышленной палаты РФ Ольга Рябова поделилась с порталом «Новый бизнес: социальное предпринимательство» впечатлениями от участия в конференции Social Business Academia Conference («Академическая конференция по социальному бизнесу»), которая прошла в ноябре 2016 года в Париже, а также своим видением тенденций развития социального предпринимательства в 2017 году.

Парижская конференция ориентирована прежде всего на тех, кто изучает феномен социального предпринимательства, — представителей научного, экспертного сообщества. В этом году по разным причинам не состоялся ряд знаковых для направления мероприятий (например, Глобальный саммит социального бизнеса), поэтому академическая  конференция по сравнению с прошлыми годами стала еще более представительной: и тематически, и по количеству статусных спикеров.

Открывая мероприятие, «отец-основатель» мирового движения социального бизнеса Мухаммад Юнус поделился с аудиторией интересной личной историей. Во время летней Олимпиады 2016 года в Рио-де-Жанейро, на которую он приехал в качестве знаменосца, Мухаммад встретился с Анн Идальго — мэром Парижа, а этот город стал городом —кандидатом на проведение летней Олимпиады 2024 года. Анн Идальго и Мухаммад Юнус договорились о том, что в случае победы заявки Парижа, Олимпиада 2024 года впервые в истории пройдет под эгидой социального бизнеса. Это значит, что организаторы постараются сохранить все рабочие места, созданные в рамках подготовки к Олимпиаде, а при отборе подрядчиков будет отдаваться предпочтение социальным предприятиям.

Новое движение в социальной сфере: Movement 4 Social * Business Impact

Парижская конференция была интересна участием большого количества первых лиц крупного бизнеса. Так, гостями вечерней панельной сессии стали генеральный директор компании «Данон», топ-менеджеры Sodexo, Renault, Total и других международных компаний со штаб-квартирами во Франции. Все они подписали меморандум о создании движения, которое названо Movement 4 Social * Business Impact. (дословный перевод на русский язык: «Движение за влияние социального бизнеса»). Речь идет не просто о корпоративной социальной ответственности или партнерстве корпораций, продвигающих идею социального бизнеса. Примечательно, что мы снова попадаем в некую бóльшую мерность пространства социального бизнеса, чем мы можем объяснить словами. Когда это название записано, вы видите, что это не Social Business, это не просто социальная сфера и не отдельно бизнес, это попытка соединить разные явления в одно, совмещая их ценности. Это движение — открытое, к нему будут присоединяться компании, постепенно оно станет глобальным. Основой движения стали проекты Высшей школы коммерции Парижа (École des Hautes Etudes Commerciales de Paris — HEC), объединившие в рамках общего проектного пространства большой бизнес и проекты социального бизнеса.

Кстати, алгоритм, который применяют в Высшей школе коммерции Парижа (он был представлен на конференции) для работы над социальными проектами, весьма интересен и стоит более подробного рассказа.

Работа делится на три этапа (блока):

• ThinkTank — творческая лаборатория, в которой проводятся мозговые штурмы и обкатываются идеи;
• TeachTank — блок, посвященный образованию, включая создание открытых курсов;
• ActionTank — формирование реальных рабочих групп, которые создают и реализуют пилотные проекты социального бизнеса.

«Данон»: импульс социальной ответственности

СЕО (генеральный директор) компании «Данон» Эммануэль Фабер в своем выступлении упомянул интересный образ. Механизм крупного бизнеса, больших финансов он сравнил с «большой, отлаженной, быстро вращающейся шестеренкой». Общественные и социальные потребности — это, по его метафоре, «шестеренка, которая крутится медленно». Поэтому обычно эти два механизма слабо совместимы, их очень сложно синхронизировать. Действительно, можно представить соединение двух шестеренок, крутящихся на принципиально разных скоростях: масса искр, поломка всего механизма. Социальный же бизнес, по мысли Фабера, — это как раз та шестеренка, которая может синхронизировать два этих столь разных механизма. Социальный бизнес передает социальной сфере скорость, ресурсы и энергию традиционного бизнеса, заставляя ее крутиться быстрее и эффективнее. В свою очередь от социальной «шестеренки» идет обратный импульс к бизнесу, а именно: импульс социальной ответственности. Интересная метафора.

Эта аллегория хорошо применима к практике такой компании, как «Данон». В 2007 году представители компании провели маркетинговое исследование потребности в йогуртах в беднейшей восточно-азиатской стране Бангладеш и выяснили, что там в йогурт необходимо добавлять определенные витамины, от недостатка которых серьезно страдают местные дети. Кроме того, йогурт должен быть не сладким, а соленым, так как этому вкусу в Бангладеш отдается предпочтение.

Другой пример социальной «нагрузки» на обычный йогурт — уже из французской практики компании. Во Франции — как и во многих европейских странах — сегодня остро стоит проблема старения нации. А ведь традиционные, классические рецепты йогурта рассчитаны на людей молодого и среднего возраста, в то время как пожилым требуется другой состав и набор витаминов. «Данон» выделил пожилых людей в особую целевую аудиторию. Причем в разработке продуктов для этой категории потребителей был применен опыт адаптации йогурта в Бангладеш. Это хороший пример «возвратного импульса» от социальной «шестеренки» к бизнес-механизму.

Старые и новые виды лидерства

Представители колледжа Бекер (Becker College, США) представили на конференции новую модель, соединяющую бизнес-лидерство с растущей гражданской ответственностью корпорации.

С 1978 года в управленческой науке принято рассматривать два вида лидерства: операционный (я — лидер, у меня есть подчиненные, но мои интересы приоритетны) и трансформационный (мы — команда, и всё, что мы делаем, строится на наших общих интересах). Третий вид лидерства — трансцендентный (от английского transcending —«выходящий за пределы обычного») — был выделен учеными совсем недавно, в 2005 году. Это вид лидерства, в котором лидер думает о том, что нужно людям вокруг него, о потребностях окружающих. Это лидер-альтруист. Для меня лично это соотносится с понятием так называемых «бирюзовых» организаций, которые стали появляться и в России (например, ВкусВилл).

Исходя из использования этих разновидностей лидерства обсуждались различные модели бизнеса. На первой ступени — корпоративная социальная ответственность (КСО) (понятие введено ООН в 1948 году). Позднее ученые Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер и Марк Крамер добавили к классической конструкции КСО дополнительное измерение, которое они назвали shared value («общие, разделяемые ценности»). В России, пожалуй, хорошей иллюстрацией такой логики жизни компании может служить деятельность компании Splat. В своем труде 2006 года Портер и Крамер предположили, что общие ценности являются следующей стадией развития капитализма, в которой социальные интересы общества и стремление бизнеса к извлечению прибыли дополняют друг друга. Нередко именно общие ценности, а не сугубо материальный интерес привлекают к компании как сотрудников, так и клиентов. Речь идет о том, что «социальность» становится частью стратегии всей компании.

С этой точки зрения социальный бизнес — это прямое продолжение идеологии КСО, как ее классического прочтения, так и модели «общих ценностей», предложенной Портером и Крамером в 2006 году. По определению Мухаммада Юнуса, социальный бизнес — это организация, зарабатывающая прибыль и направляющая ее на изменение экономической и социальной ситуации бедных слоев населения или на создание каких-либо иных социальных изменений в мире. При этом такая компания в своей деятельности ориентируется на то, чего не хватает миру.

Ученые из колледжа Бекер соединили две эти градации и показали параллельное движение роста  ответственности бизнеса перед обществом и вида лидерства.

Логичный третий шаг: соотнесение иерархий модели ответственности и видов лидерства. По мнению ученых, предельным на сегодня видом развития является модель бизнеса, ориентированная на потребности общества и людей вокруг. Понятно, что компания, как и лидер, периодически находится в разных состояниях, нет одного и универсального. Но эта модель, на мой взгляд, служит хорошей отправной точкой для осознания происходящего в социуме.

Глобальный саммит социального бизнеса — 2017

На конференции было объявлено о том, что следующий Глобальный саммит социального бизнеса пройдет в Париже 6–8 ноября 2017 года. К этому моменту, как предполагается, должно быть принято окончательное решение о месте проведения Олимпиады-2024. Если Международный олимпийский комитет остановится на Париже, то сквозной темой Глобального саммита социального бизнеса, скорее всего, станет интеграция социальной проблематики в программу Олимпиады. Так, на саммите 2015 года в Берлине подобной темой была проблема иммиграции в Европе.

Одной из особенностей будущего саммита станут «страновые» конгрессы: любая страна, участники которой будут представлены в количестве более 20 человек, смогут организовать отдельный конгресс своей страны в рамках общего мероприятия. Для делегаций с меньшим числом участников будет предоставлена возможность провести «межстрановые» мероприятия. Уместно вспомнить, что в 2010 году на Глобальном саммите социального бизнеса в Вольфсбурге (Германия) вызвал немалый интерес стенд о развитии социального бизнеса в России. Надеемся, что отечественное социальное предпринимательство будет достойно представлено и на саммите 2017 года.

Пять колец и три нуля

Как известно, в 2015 году Организация Объединенных Наций провозгласила 17 целей устойчивого развития (ликвидация нищеты, голода, обеспечение здорового образа жизни и т.д.). У каждой из этих глобальных целей есть несколько подцелей, многие из которых были взяты на вооружение крупными международными компаниями. Они выбирают одну или несколько целей для реализации, встраивая их в свои стратегии развития. Мухаммад Юнус на парижской конференции повторил свою идею 2015 года о том, что, по большому счету, все эти цели можно свести к «трем нулям»: нулевому уровню бедности, нулевой безработице и нулевым показателям нетто-выбросов углекислого газа. В этой связи на конференции звучала шутливая метафора — перекличка двух символов: пяти колец Олимпиады и «трех нулей» социальных проблем.

Мухаммад Юнус отметил, что если модели нулевой бедности и отсутствия нетто-выбросов СО2 в целом понятны, то нулевая безработица требует осмысления. Что мы можем считать нулевой безработицей? Для меня как для постоянного председателя комитета Creating Jobs («Создавая рабочие места» — ассоциация G20-Y) этот вопрос весьма актуален. В этом году на заседании комитета в рамках саммита G20-Y мы обсуждали c представителями глобальных компаний — в том числе таких, как RioTinto, PriceWaterhouseCoopers, Philips, — как понимать словосочетание Creating Jobs. Что такое в современном мире: Job («работа») или Occupation («занятие»)? Нужно ли иначе относиться к понятию Employment («наем на работу»)? В итоге мы остановились на понятии «полноценные рабочие жизни». И это очень перекликается с тем, что говорит Мухаммад Юнус: «работа» (Job) — это термин, который сегодня вводит в заблуждение. По его мнению, каждый человек с рождения обладает предпринимательским подходом к жизни и может сам себе организовать занятость. Традиционные образовательные институты, по словам Мухаммада Юнуса, навязывают ребенку жизненный сценарий работы НА кого-то. При этом теряется предпринимательский импульс, существующий в каждом от рождения.

В качестве ответа на эту проблему Юнус создал программу для детей заемщиков банка Grameen (специализирующегося на микрозаймах в странах Юго-Восточной Азии и других странах мира), в которую входят регулярные конкурсы идей проектов. Банк инвестирует в лучшие из них, становясь партнером. Это большой уровень доверия молодым людям, когда в них верит большой фонд. Таким образом, банк преобразует понятие Job Seeker («тот, кто ищет работу») в Job Creator («тот, кто создает себе работу»). В Австралии также есть подобная программа по развитию предпринимательских навыков с детского сада — InnoKids. Таким образом, закладываются основы личности, готовой к самостоятельной предпринимательской деятельности, к ответственной гражданской позиции. Модели, рожденные в поле социального предпринимательства, уходят в крупный бизнес

Еще один мощный тренд 2016 года — проникновение в мир крупных корпораций понятий, рожденных в социальном предпринимательстве и некоммерческой сфере. Например, в докладе компании Deloitte «Глобальные тренды в развитии человеческого капитала — 2016» («2016 Global Human Capital Trends») обозначен тренд превращения современных компаний в «команду команд» (Team of Teams) в противовес традиционной жесткой вертикальной иерархии. Словосочетание Team of Teams я впервые услышала 5 лет назад из уст Билла Дрейтона, основателя фонда «Ашока», когда он говорил о мире будущего, в котором будут жить наши дети. Тогда он говорил, что надо уметь быстро выстраивать коммуникации, создавать команды, где у разных людей будут разные роли, и они будут взаимозаменяемы. 5 лет назад мы обсуждали некое будущее, которое сегодня во многом уже стало реальностью, частью практики глобальных компаний, влияющих на процессы во всем мире.

То же самое, на мой взгляд, происходит с такими понятиями, как «дизайн-мышление», «эмоциональный интеллект». Несколько лет назад о них можно было услышать в основном применительно к социальным проектам. Теперь же это реалии крупных корпораций.

Таким образом, социальные предприниматели как социальные инноваторы во многом задают контуры того будущего, в котором потом предстоит жить и действовать всем нам. Это реальность, и чем быстрее мир это поймет, тем быстрее будут происходить глобальные изменения.

Подготовила Мария Иванова

Дата публикации: 20 декабря 2016