Владимир Вайнер: Есть ли в России социальные франшизы? Почему они необходимы?

О том, как развиваются в России франшизы социальных предприятий, рассуждает директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway и креативный директор Центра рекламных исследований Grand Prix Владимир Вайнер.

Первое мое знакомство с франшизами, а точнее с понятием, обозначающим это направление, – франчайзинг, состоялось в очень комичном формате. В 2000 году как выпускник программы IREX я участвовал в конкурсе индивидуальных грантов и подал заявку на получение гранта на создание профессиональной сети для фандрайзеров. Заявку не одобрили, и благодаря одному знакомству я смог прочитать отзыв эксперта, «зарубившего» заявку на этапе отбора: «Автор совершенно не ориентируется в сфере франчайзинга!» было написано в заключении. Так я навсегда запомнил, что франчайзинг гораздо более известен и понятен даже экспертам, в отличие от слова фандрайзинг. Предлагаю разобраться в этом, поверьте, очень полезном и даже имеющим теперь прямое отношение к привлечению ресурсов понятием.

Чтобы представить читателю ответы на вопросы, вынесенные в заголовок, надо коротко описать, что такое франшиза, а затем, и социальная франшиза.

Итак, воспользуемся Википедией:

«Франча́йзинг (англ. franchise, «лицензия», «привилегия»), франши́за (фр. franchise — льгота, привилегия), коммерческая концессия — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франча́йзер) передаёт другой стороне (франча́йзи) за плату (роялти) право на определённый вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель его ведения». Если с первого прочтения не понятно, со второго уже понятнее, с третьего – обычно становится всё понятно.

Теперь – про франшизу: «Франшиза — объект договора франчайзинга, комплекс благ, состоящий из прав пользования брендом и бизнес-моделью франчайзера, а также иных благ, необходимых для создания и ведения бизнеса. В качестве франшизы могут выступать методы ведения бизнеса, товарный знак, технология со взаимными обязательствами и льготами между передающей (франчайзер) и получающей (франчайзи) сторонами, предоставляемые за плату и оформленные в соответствии с законом об охране интеллектуальной собственности».

Часто встречается еще словосочетание «Медиафраншиза» — интеллектуальная собственность, состоящая из персонажей, вымышленной вселенной и прочего в каком-либо оригинальном медийном произведении, таком как книги, фильмы, телепрограммы или компьютерные игры. Например, серии фильмов, их сиквелы, приквелы, ответвления сюжета. Это нам тоже пригодится, так как в России есть уже и социальные медиафраншизы, как минимум одна.

И теперь про социальные франшизы и социа́льный франча́йзинг. Это тоже форма франчайзинга, но она нацеленная на смягчение или решение социальных проблем. Социальная франшиза, как и коммерческая, — это набор благ, методов ведения социального бизнеса, товарные знаки, технологии, полезные модели и ноу-хау, но все эти объекты интеллектуальной собственности передаются с целью решения социальных проблем, производства общественного блага, тиражирования успешных социальных практик, сохранения качества и уровня оказания социальной услуги или товара.

Как и при коммерческом франчайзинге, социальный франчайзинг предполагает наличие франчайзера (предоставляет франшизу) и связанного проекта — франчайзи (получает франшизу).

Отношения по использованию франшизы регламентируются договором франчайзинга, согласно которому франчайзи получают возможность пользоваться брендом, инструкциями и поддержкой франчайзера, за что в коммерческой франшизе обязаны платить комиссионные и роялти, а в социальном франчайзинге как правило, обязаны тиражировать на согласованном в договоре уровне цены/качества социальные услуги и товары. Часто можно встретить социальные франшизы, при которых в отличие от коммерческой франшизы платит не тот, кто берет франшизу, а тот, кто ее распространяет, либо плата выражается в гарантии объема производства общественного блага для определенных целевых аудиторий. Но бывают, конечно, и социальные франшизы с вступительным взносом, а также платежами, привязанными к периоду пользования франшизой или объемам производства услуг и товаров.

Распространение социальных франшиз гарантирует не только перенос положительного опыта с одной территории на другую, но и воспроизводство найденного решения социальной проблемы не единичным способом, — он становится типовым, оптимизирующим расходы и инвентаризирующим, объединяющим ресурсы партнеров.

Мне кажется интересным, что, не называя форму отношений франшизой, многие ее практикуют: в скрытом виде такие отношения присутствуют в очень многих общероссийских и межрегиональных общественных организациях и объединениях. Например, региональный офис берет обязательства в области достижения уставных целей общероссийской организации и получает долю благ — от части членских взносов до участия в распределении федеральных бюджетов. Также можно встретить элементы франшиз в системе отношений между уровнями пирамиды различных ведомств, но это отдельная история.

Зачем же нам что-то оформлять и называть франшизой? Смысл очевиден для авторов проектов, решающих социальные проблемы: можно и нужно сразу создавать типовое решение для тиражирования. В таком случае типовое решение снижает расходы на каждый последующий запуск проекта, создает условия для оптимизации и снижении расходов на логистику, производство методических материалов, инвентаря, обеспечивает узнаваемость бренда, торговых марок, медиаперсон и так далее. А также, в качестве необязательного, но существующего в примерах социальных франшиз дополнительного бонуса, может быть ситуация, когда продажа прав на франшизу становится дополнительным источником поступлений социальным предпринимателям.

Чаще всего мы можем встретить коммерческие франшизы в системе общественного питания и торговли. Кроме различных фаст-фудов и кофеен можно увидеть такие примеры как сеть семейных кафе АндерСон. Авторы франшизы рассчитали срок окупаемости: 14 -16 месяцев, рентабельность, от выручки: 22-25%, период от заключения договора аренды до открытия Кафе: 4-4,5 месяца, площадь Кафе: от 200 до 800 кв.м. Договор заключается на 5 лет. Финансовые условия: Первоначальный (паушальный) взнос: 1,7 -1,9 млн рублей (без учета НДС), роялти (ежемесячные отчисления) — 10% от выручки. Интересно, что централизованно предоставляются: поддержка колл-центра, присоединение к централизованной системе заказа банкетов, единое он-лайн табло бронирования банкетов, единый сайт со страницами кафе каждого партнера, снабжение всех партнерских АндерСонов кондитерскими изделиями и полуфабрикатами, организация работы с обратной связью от гостей: гостевые обзвоны, анализ индекса удовлетворенности гостей, работа с жалобами и так далее.

АндерСон – это конечно, коммерческая франшиза, но с ярко выраженными элементами социального, даже общественного пространства, семейного и детского кафе.

В кризис мы можем видеть, как развиваются пограничные с социальными франшизами направления. Например, открытая недавно в Уфе автомойка самообслуживания «Чисто.Быстро», созданная интересующимся социальным предпринимательством Наилем Павловым, обладает всеми условиями для того, чтобы стать хорошей коммерческой франшизой. Но при этом очевидно, что такой бизнес дает сразу несколько социальных эффектов: от создания рабочих мест до прямой экономии каждым клиентом своего семейного бюджета.

Еще больше можно встретить франшиз на основе устойчивых и не очень бизнесов в социальной сфере. В первую очередь — это детские сады и различные группы для детского развития, присмотра и ухода. Одним из явных лидеров среди тех, кто создал успешную франшизу, стала компания «Бэби-клуб», открывшая уже более 100 партнерских садов.

Другим примером могут стать центры развития детей «Чудеево». Авторы франшизы выдвигают простые условия открытия: запуск — ежегодно 1 сентября, с учетом обучения в Москве в августе. Желающие открыть центр должны жить рядом с местом, где будет открыт центр (многоэтажная новостройка, с возможностью аренды на 1х этажах). Стоимость франшизы 250 тысяч рублей + ежемесячно 5% от выручки. В Чудеево рассчитали, что единоразовые вложения (инвестиции) при открытии составят 500 тысяч рублей + 100 тысяч оборудование; ежегодные вложения в рекламу 100-150 тысяч рублей, срок окупаемости 1-2 года.

Рекламируют свою франшизу авторы так: «Наши центры называют по-разному: семейные центры творческого досуга, центры культурного досуга, художественные студии… Мы ориентированы на все возрастные группы. Поэтому наши центры действительно «семейные»; мы научились находить нашего клиента и наших преподавателей. Наш бизнес действительно отработан».

Мне сложно сказать, где находится грань между социальной и коммерческой франшизой детского развивающего центра или садика – наверное граница проходит, в первую очередь, в сознании владельцев садика: зачем они ведут бизнес? Для создания общественного блага или для личной прибыли. Что-то всегда доминирует. И таким образом, отличает редкого социального предпринимателя от также все более редкого обычного.

Вторым популярным направлением можно назвать пансионаты и дома престарелых. Здесь сложностей (от правовых до финансовых) больше, чем с группами временного пребывания детей и детсадами. Об этом была большая статья в Милосердии.ру. 

Но есть и компании, которые говорят о достигнутых успехах. Например, управляющая компания «Социальные системы», в которую входят 14 собственных пансионатов и 7 открытых по франшизе. Компания предлагает за первоначальный (паушальный) взнос размером 1 млн. рублей и дополнительные инвестиции в бизнес размером 2 млн. рублей открыть их франшизу, с обещанной окупаемостью в среднем — 9 месяцев и чистой прибылью по истечении этого периода времени от 450 тысяч рублей в месяц, в зависимости от способностей менеджмента и региона.

Часть франшиз бизнеса в социальной сфере самоопределяется как социальные франшизы. Например, детская парикмахерская Kinderson от Айгуль Саидовой из Костромы, финалиста Всероссийского конкурса бизнес-идей Goodstarter, победителя в номинации «Социально ориентированный бизнес» (Премия Администрации г. Костромы) видит свое развитие через социальные франшизы сети детских парикмахерских.

Теоретически франшизы могут появиться и у учреждений здравоохранения. Например, таких как сеть детских стоматологических клиник «Бобрёнок» из Ростова-на-Дону, созданной социальным предпринимателем Ириной Гусевой. Ее клиника, открытая восемь лет назад в Ростове-на-Дону, первой в городе начала лечить маленьких пациентов под общим наркозом, а врачей там специально учат работать с детскими страхами. 

Читатель может сказать – а где все-таки социальные франшизы? Это всё – обычный бизнес, ну может быть в социальной сфере, может быть где-то с пониженной маржой/прибылью. Где те, кто открывает предприятие не для личной прибыли, где те, кто может стать примером для развития платных услуг и финансовой устойчивости некоммерческой организации?

Конечно, в практике некоммерческих организаций можно встретить удивительные франшизы, например, социальную франшизу Любительского Театра. По данным авторов франшизы – Национального совета социальной информации, общие инвестиции в постановку комплекса спектаклей составили 8 млн. рублей, что включило: художественную авторскую разработку и изготовление декораций, костюмов и пр., музыкальное сопровождение, заказ авторских драматургических произведений и обработок, режиссерскую работу, сценарную и хореографическую проработку сцен, проведение репетиций. Проделанная работа позволила сформировать предпосылки для создания социальной некоммерческой франшизы Театра, готовой к внедрению в каждом городе России с целью минимизации стоимости постановки столь востребованного комплекса спектаклей, ориентированных на сугубо патриотического воспитания детей и молодежи.

Еще одной забавной социальной франшизой можно назвать проект «Сенсорные дорожки», где мы как авторы проекта предлагаем готовый методический материал для создания оздоровительных элементов городской среды. Это создание общественного блага и одновременно — занятости для людей «с руками», которые стремятся к развитию своего города, двора, детской площадки или парка.

Но для меня наиболее показательными и активно тиражируемыми в данный момент являются франшизы благотворительных магазинов. Лидером и пионером этой отрасли является социальный предприниматель из Санкт-Петербурга Юлия Титова, создавшая сеть магазинов «Спасибо», первый из которых открылся еще 4 года назад. Сейчас видно, как развивается и расширяется применение этой бизнес-модели социального предприятия, распространяясь по городам и сообществам. Например, так, как социальная франшиза «Сталомало» и многие другие.

Наиболее близким для меня проектом создания социальной франшизы стал уже легендарный проект «Лыжи Мечты», которому помогали в этом руководители юридического общества имени Александра Невского, и с которыми мы мечтаем запустить «Фабрику социальных франшиз». Но это в будущем, а уже сейчас, по мнению автора проекта «Лыжи мечты» Натальи Белоголовцевой, социальная франшиза — наиболее перспективная модель распространения методики реабилитации детей с ДЦП, синдромом Дауна, аутизмом и так далее. Готовый комплект методик, готовый комплект оборудования, готовый курс обучения инструкторов горнолыжных курортов, готовый раскрученный на федеральном уровне бренд «Лыжи мечты», новая и активная аудитория клиентов горнолыжных курортов — родителей, нуждающихся в получении реабилитационных услуг для детей, — все это позволяет некоммерческому проекту предлагать горнолыжным курортам заключать договоры о запуске программы. Первоначальный взнос обеспечивает запуск, договор защищает авторов и бренд, а главное — гарантирует максимально доступную цену для родителей детей, а последующие платежи по итогам расчетного периода оказания услуг могут обеспечить финансовую устойчивость проекта и его тиражирование на новые территории.

Еще один яркий пример социальной франшизы, на этот раз медиафраншизы – проект «Летающие звери». «Летающие звери» — это детский мультипликационный сериал и бренд, вся прибыль которого идет на лечение детей. Этот проект создан специально для того, чтобы благотворительность не просила, а зарабатывала. Проект «Летающие звери» начался в 2008 году: маленькие подопечные фонда «AdVita», помогающего детям и взрослым с онкологическими заболеваниями, вместе с мультипликаторами студии «Да» придумали историю о том, как у зверей появились крылья и они смогли летать. Летающие звери стали символом легкости и возможности преодолеть тяжесть обстоятельств. Они поселились на магнитах, блокнотах, кружках, футболках, сумках, а средства, вырученные от продаж, возвращались придумавшим их детям — на оплату дорогостоящего лечения. Спустя два года успешных продаж авторы оживили полюбившихся героев и сделали мультипликационный сериал «Летающие звери». Для того, чтобы продавать бренд и направлять прибыль нуждающимся специально был учрежден фонд «Помогать легко». Мультсериалы «Летающие звери» (для детей от 6 до 10 лет) и «Малыши и Летающие звери» (для 3-6 лет) можно смотреть на телеканалах «Карусель», «Мульт», «Мультимания», «Улыбка ребенка» и, конечно, в интернете.

Уверен, что потенциал создания социальных франшиз на основе проектов социальных предпринимателей в России огромен. Например, на мой взгляд, востребованы социальные франшизы на основе опыта работы проекта детского книжного автобуса «Бампер», мастерской по производству авосек незрячими людьми «Авоська дарит надежду» и многих других мастерских, дающих достойный доход и социализацию социально-незащищенным группам граждан.

Наверное, не случайно и руководитель проекта «Перспектива» Общественной палаты РФ Александр Свинин заявил о том, что лучшие проекты с открытой методикой и ориентированные на тиражирование в регионах будут «упаковываться» в социальные франшизы. А некоммерческие организации, которые ведут успешные социальные проекты и эффективно помогают людям, получат поддержку в их распространении по стране. По планам Александра «социальные франшизы, прошедшие серьезный отбор, будут доступны для всех на специальном портале для гражданских активистов и НКО, который ОП РФ запустит в 2016 году».

Множество потенциальных социальных франшиз уже потеряло свои возможности стать таковыми, растворившись в творческих поисках десятков некоммерческих и муниципальных организаций. Для меня ярким примером такой судьбы стала возрожденная в Нижнем Новгороде сотрудниками ассоциации «Служение» в конце прошлого века традиция начала века под названием «Белый цветок». Та же судьба ждет и ускользающий социальный бренд «Добрые города».

Эти примеры показывают, что если не зафиксировать проверенный и эффективный метод, методику, технологию, полезные модели и так далее, превратив это в комплект материалов и договоров франшизы, — может остаться только форма, название, внешнее копирование, с потерей внутренней логики и содержания. Именно поэтому создание социальной франшизы – дело важное для каждого, кто может подумать: «я нашел решение социальной проблемы, оно эффективно, воспроизводимо, я хочу его тиражировать именно в таком виде, с гарантиями качества».

Завершая этот довольно длинный текст, я хочу попросить рассказать: а какие социальные франшизы, может быть, потенциальные, знаете Вы? Может быть, есть очень простые, готовые для тиражирования решения, которые смогут быстро обеспечить, например, занятость для студентов и молодежи, для различных социально-незащищенных групп и при этом будут создавать общественные блага для родного города? Подскажите, вдруг, именно это знание сейчас ждут!

Дата публикации: 1 февраля 2016