Большое петербургское «Спасибо!»

В конце 2014 года социальный предприниматель Юлия Титова открыла в Петербурге четвертый благотворительный магазин «Спасибо!». О том, как это было – в интервью социальной предпринимательницы порталу «Новый бизнес».

– Юлия, чем нынешний магазин отличается от своих старших братьев?
– Новый магазин «Спасибо!» (он расположен на Петроградской стороне, в трех минутах от метро «Чкаловская») – это настоящий профессиональный прорыв для меня и моей команды. За время существования и развития трех магазинов «Спасибо!» мы получили колоссальный опыт в менеджменте, мерчандайзинге, пиаре, маркетинге. В силу ограниченного бюджета на развитие, внутренние, структурные изменения в рамках благотворительных магазинов с трудом даются их владельцам. Но опыт никуда не деть, поэтому открытием нового «Спасибо!» мы сделали шаг в сторону настоящего, «взрослого» бизнеса. Рискнув, я выбрала место с очень дорогой арендой, с большой площадью и четырьмя огромными витринами. Большая стоимость аренды нередко оправдывается - чем больше ты платишь, тем больше потенциально можешь получить выручку. И в первые же дни после открытия магазина я увидела, насколько расположение магазина, его дизайн и атмосфера влияют на покупательский спрос. Кажется, риск оказался оправдан.
 

– «Спасибо!» отработал месяц. Каковы итоги первого месяца работы магазина?

– Впервые в истории всех магазинов «Спасибо!» такой большой процент товаров на полках и вешалках стал не только вещами с историей. Чтобы магазин выглядел более привлекательным для покупателей, в нем появился отдел «штучек», для которого были закуплены косметика ручной работы, блокноты, магниты, открытки, шкатулки, украшения, часы, благовония, масса специальных вещиц к Новому году и сотни других штук. Всё это поднимает его на более высокий уровень, расширяя ассортимент и делая визуально сравнимым с качественным магазином подарков. Пока об итогах говорить рано – прямо сейчас, с одной стороны, открытие и предновогодняя пора с ее повышением продаж, с другой – кризис и паника магазинов вкупе с повальным снижением спроса. Время покажет более объективную картинку.

- Выгодное расположение – это понятно. А в чем состоят особенности дизайна и атмосферы нового магазина?
- Атмосферу наших первых магазинов гости нередко характеризовали как «домашнюю». И хотя это произносилось благожелательно, со временем я начала понимать, что «домашность» - это хаос и непрофессиональная развеска вещей, это то, с чем надо бороться. В такой «домашней» атмосфере мужчины седеют на пороге магазина, а люди с высоким доходом чувствуют себя некомфортно, делая вывод, что это «магазин для бедных».
В новом магазине мы изначально старались создать атмосферу «правильного магазина», в котором будут и достойный дизайн, и порядок: разделение товаров на разделы и категории.
Когда на открытие к нам приехало телевидение, репортер НТВ сказал в эфир: «Знаете, здесь настолько и не пахнет социалкой, что если не знать историю магазина, то сам об этом не догадаешься». В этот момент я поняла – мы своей цели достигли.

– Расскажите поподробнее об открытии нового «Спасибо!» - в социальных сетях было немало отзывов о том, что праздник удался!
– Да! Незадолго до открытия магазина я устроила себе мозговой штурм, взяв с собой в самолет книгу «Сарафанный маркетинг. Как умные компании заставляют о себе говорить» Энди Серновица. И множество идей пришло мне в голове прямо под облаками. В результате их воплощения получился не просто праздник, а настоящий музыкальный фестиваль! Мы выбрали французскую тематику для открытия, так как в дизайне магазина использован стиль «винтажного франнузского будуара», и придумали соответствующий контент события. Так, в витринах сменяли друг друга саксофонист, гитарист и джаз-бэнд на музыкальных инструментах! Было ощущение совершенно европейского праздника, и народ с улицы просто валил – и даже если кто-то спешил и не имел возможности зайти к нам, то, увидев наш праздник, менял свои планы! Мы вручали покупателям леденцы в виде счастливых билетиков с пожеланиями «Пусть в вашей жизни выпадают только счастливые билеты», а еще каждому покупателю дарили свежий багет – так что в магазине был особенный запах: свежего хлеба и парижского шика. Я удивилась, увидев, насколько этот простой ход оказался красивым: он радовал гостей и провоцировал их на покупки.
А еще витрины были оформлены профессиональными витринистами, и тут же выяснилось, что работа витринистов не должна быть одноразовой акцией: витрины не только приглашают покупателей в магазин, но и уговаривают рассмотреть поближе ту вещь, что надета на манекене, а, рассмотрев, померить. В финале первого же дня наши витрины были пусты.

– Какая работа предшествовала открытию?

– Работу с аудиторией нашего нового магазина мы начали примерно за три недели до открытия «Спасибо». Как это было? Новый магазин создавал себе рекламу сам – до официального открытия мы оформили большие окна-витрины вывесками: «Скоро здесь откроется необычный магазин «Спасибо!»  с одеждой, подарками и штучками». Казалось бы, простой ход, подсмотренный нами в «Кофе Хаузах», но он здорово отработал: если во время ремонта мы по случайности забывали закрыть дверь, к нам тут же заходили посетители, ведомые любопытством. Кроме того, мы объявили акцию по сбору вещей для будущего магазина «Спасибо!» на Петроградской стороне: существовало расписание, согласно которому наша грузовая машина стояла по 1 часу в разных точках района. Кроме непосредственно сбора вещей эта акция преследовала еще одну, даже более важную цель: информирование населения района об открытии магазина и о возможности взаимодействия с ним. А еще накануне открытия магазина я провела «День открытых дверей». Эта встреча планировалась заранее, мы анонсировали, что в магазин может прийти любой человек и задать самые провокационные вопросы, вроде «Крадем или не крадем, а если не крадем, то где деньги берем».
Формат встречи был не официальный, а доверительный, искренний. И хотя изначально часть гостей пришла именно для того чтобы раскусить меня и всю благотворительную сущность магазина, в финале беседы, после того, как я открыла много инсайдерской информации, я чувствовала, что люди прониклись доверием.

– Как вам удалось быстро и грамотно обучить персонал для работы в формате «почти бутика»?
– Работа с персоналом - это один из самых непростых вопросов для меня на сегодняшний день. Если отвечать на этот вопрос точечно, то я стараюсь сделать так,  чтобы сотрудники на своем рабочем месте не просто «работали», а своей работой транслировали тщательно разработанную мной концепцию, в этом ключе и проходит обучение новых сотрудников. Понятно, что сами по себе сотрудники «Спасибо!» не начнут плавать как рыбы в воде в рамках концепции благотворительного магазина. А плавать надо - ведь не только я ожидаю от них определенного поведения, но, в первую очередь, покупатели, попадая в любой из наших магазинов, имеют определенные ожидания от общения с продавцом. И это общение должно строиться по очень тонкой схеме - это не должно быть панибратство и не должно быть общение, легализованное определенным сценарием, как в сетевых магазинах.
Если смотреть на этот вопрос шире, то нельзя не заметить, что примерно на 50% концепция магазинов «Спасибо!» транслируется через Интернет, PR и меня лично. А еще 50% мнений формируются через магазины. И сейчас мы подошли к тому моменту, когда нужно полностью пересматривать систему работы с персоналом, проводить реформы и внедрять единые стандарты. Уже сейчас у нас существуют инструкции для сотрудников, но нет единой системы, обеспечивающей действие этих инструкций. В то время как нынешнее «Спасибо!» - это огромная махина, включающая в себя, кроме нового магазина у метро «Чкаловская», еще три магазина и сортировочный центр.

– Исходя из того, что вы говорите, вырисовывается портрет сотрудника «Спасибо!» - и очевидно, что это не волонтер, правда?

– Я давно убедилась в том, что волонтерская работа в благотворительном магазине неэффективна. Хотя в благотворительных магазинчиках Англии, которые стали прародителями «Спасибо!», зарплату получает только менеджер, управляющий магазином, а всю основную работу делают волонтеры: это или пенсионеры, которые идут в магазин с тем, чтобы комфортно проводить время в «Клубе по интересам», или студенты колледжей, которые должны пройти обязательную практику (около 60 часов работы) прежде, чем получат диплом.
В том, что в серьезном предприятии, где есть упор на деньги, и девятичасовой рабочий день, невозможно ставить за прилавок волонтеров, я окончательно убедилась, когда посмотрела передачу на английском телевидении. Передача была посвящена тому, как эксперт по благотворительности, Мэри Портас приходит в замшелый благотворительный магазин в Лондоне с целью сделать его процветающим. Она переделывает дизайн магазина, дает советы сотрудникам по новому формату работу, реорганизовывает структуру работы магазина, и, казалось бы, магазин ждет happy end, но… нет! Как только Мэри Портас покидает магазин, все возвращается на круги своя. Волонтерам невыгодно большое количество покупателей, им хорошо иметь место для личных встреч, куда заходят редкие и случайные посетители, не слишком отвлекая хороших приятелей от домино или просмотра фильма. На семинарах и сессиях, которые я провожу для тех, кто готовится открыть свой благотворительный магазин, я всегда доношу свою позицию: нанимать в магазин сотрудников, а не работать с волонтерами. У меня часто случается несовпадение по векторам с энтузиастами, еще не имеющими опыта в открытии и работе благотворительных магазинов, но при этом у меня никаких сомнений в правильности своего подхода.

– Совсем недавно я брала у вас интервью по поводу открытия первого магазина «Спасибо!», а сейчас, прошло чуть больше трех лет, «Спасибо» - это целая сеть. С чем связано настолько интенсивное развитие?
– У меня объяснение однозначно: «Спасибо!» - это та история, когда ты не можешь сделать один шаг и не сделать другой - именно так открывались один за другим наши магазины, в складских помещениях которых мы изначально сортировали вещи. Когда стало понятно, что нужен сортировочный центр, мы открыли его. Не секрет, что результаты работы и магазина, и склада зависят от качества помещения, и потому (необходимость!) вместо прежнего сортировочного центра площадью 250 кв. м, мы только что открыли новый центр в 600 кв. м, приблизившись к складскому производственному стандарту. Работы по подготовке к открытию нового магазина «Спасибо!» и нового склада шли одновременно.

– И теперь у вас будет склад мечты?
– Моя цель относительно работы склада – конструктивно вести складское производство: побывав в Америке в складском комплексе магазинов Goodwill я увидела, как должен работать идеальный склад. В помещение, похожее на большой стадион, подвозили контейнеры с одеждой, сгружали на сортировочные линии, и каждый сотрудник склада брал с конвейера то, что было поручено сортировать именно ему: брюки, юбки, рубашки, шарфы и т.д.

– Юлия, а еще вы не рассказали о том, что с апреля 2014 года во многих ТЦ Петербурга появились контейнеры «Спасибо!», где можно оставить одежду для ваших магазинов, а также любую одежду, которая подходит для переработки.

– Да, у нас сейчас 16 контейнеров, и хотя наша цель развиваться и охватить этой сетью весь город, но уже сейчас мы понимаем, что затея оказалась достаточно дорогой. Люди нередко думают, что вещи, которые они видят в магазинах «Спасибо!» достаются нам бесплатно. Но это не так: расходы на транспорт, логистику, работу сотрудников, сортировку и переработку делают эти вещи для нас даже более дорогими, чем товар тех, кто закупает за границей second hand. 

– Я услышала от вас слово «переработка»…

– Да, и это окончание ответа на вопрос о нашем интенсивном развитии. Моя глобальная цель – полностью реализовать в «Спасибо!» законченный производственный цикл, а это возможно только при наличии перерабатывающей машины. Переработка будет начата уже в феврале 2015 года. Сейчас мы ждем оборудование из Китая, которое будет расщеплять старую одежду на регенерированное волокно. Это волокно можно будет использовать как наполнитель для матрасов или в качестве теплоизоляции в строительстве. Это совсем новая для меня сфера работы, никто не даст гарантии, как и чем обернется ее освоение. Но не двигаться вперед я не могу.

– Это бесконечное движение вперед и восхищает в вас!
– Восхищаться рано: именно сейчас «Спасибо!» переживает переломный момент – интенсивное внешнее развитие и внутренний рост. Если наши организационные навыки приведут к результату, то скоро мы выйдем на новый уровень. А пока я решаю уравнение со многими неизвестными и стараюсь держать на балансе все расходы, которых у нас немало.

Автор: Ира Форд

Дата публикации: 19 декабря 2014