Как вынужденная диета стала идеей для бизнеса

О том, как группа людей с неизлечимыми диагнозами борется за право есть хлеб, йогурт и вафли, развивая социальное предпринимательство, рассказывает совладелица интернет-магазина «Азбука здоровья» Алла Кауль.

— Алла, как вы стали социальным предпринимателем, кто вы по профессии?

— Я окончила фармацевтический факультет Алтайского медицинского университета, долгое время работала провизором. Совсем недавно решила, что буду помогать мужу в нашем общем бизнесе, так что последние два года мы работаем вместе. У нас маленькая фирма по продаже диетических продуктов питания по трем направлениям: для людей с диагнозом «целиакия», «фенилкетонурия» и для людей с хронической почечной недостаточностью. То есть, это не просто питание для желающих похудеть, это лечебное питание для тех, у кого есть серьезные ограничения в выборе продуктов.

Малый бизнес для малых групп

Целиакия — особенность организма, связанная с непереносимостью белка (глютена), который находится в злаках, таких как пшеница, рожь, овес и ячмень. Фенилкетонурия (ФКУ) — нарушение метаболизма аминокислот, при котором происходит накопление фенилаланина. Длительное накопление этого вещества ведет к поражению центральной нервной системы и тяжелому нарушению умственного развития — фенилпировиноградной олигофрении. Хроническая почечная недостаточность (ХПН) всем известна. Все три диагноза требуют от больного потребления минимального количества белка в день. Тяжелее всего приходится людям с ФКУ и ХПН, им совсем нечего есть из продуктов, которые предлагают обычные супермаркеты. Ничего, кроме овощей. Люди с ХПН часто могут потребить всего 6 грамм белка в сутки, а обычная горстка риса — это 40 грамм белка.

— Насколько эти болезни распространены?

— Трудно сказать, но количество больных постоянно растет. Это может быть связано с расширением возможностей диагностики. Семь лет назад в Новосибирской области была проблема с выявлением таких заболеваний. Целиакию диагностировали очень редко. Сейчас же проводят обязательное тестирование младенцев на наличие фенилкетонурии, эти нормы все чаще проникают в общество, главным образом потому, что целиакия - это заболевание неорфанное (нередкое), встречается очень часто, но люди просто об этом не знают. Сами врачи только недавно стали задумываться о степени распространенности целиакии.

Кроме того, ХПН и ФКУ имеют заметные тяжелые последствия. Например, фенилкетонурия требует ограничений в потреблении белковой продукции, то есть, дети не могут пить даже материнское молоко, потому что, если в организм таких людей попадает белок, в составе которого есть фенилаланин, он начинает накапливаться и разрушать центральную нервную систему, что приводит к тяжелой умственной отсталости. Много лет назад в нашей стране специализированные учреждения были переполнены нервно-агрессивными умственно отсталыми людьми, которые не соблюдали в детстве низкобелковую диету. Потом медицина шагнула вперед, и теперь в каждом роддоме каждому новорожденному проводят скрининг на орфанные заболевания, генетические изменения и пищевые ограничения, в частности, на наличие фенилкетонурии. Но в случае с целиакией так просто диагноз не поставишь, нужно делать биопсию тонкого кишечника, чтобы увидеть изменения тканей. Поэтому чаще всего проверяют детей на риск наличия целиакии по четырем признакам. Пока скрининга не проводят, но я надеюсь, что однажды российская медицина придет и к этому.

— Почему вы стали заниматься этой проблемой? Ведь людей с такими ограничениями питания немного, объем рынка очень маленький.

— Вначале нашу деятельность трудно было назвать бизнесом. Восемь лет назад нашему ребенку поставили диагноз «целиакия». Мы вышли после приема врача и поняли, что есть нечего. Мы вступили в новосибирское общество поддержки для больных целиакией (такое же есть для больных фенилкетонурией) и начали собирать заказы на продукты питания для всех. Потом мы поняли, что этого недостаточно. Очень много больных живет не только в Новосибирске. Есть еще и область, отдаленные деревни, есть жители Дальнего Востока, которым трудно заказывать продукты в Москве.

Лучше всего проблема людей с ограничением в питании решается в Москве и Петербурге, но больше нигде не было магазинов, где предлагали безглютеновые и низкобелковые продукты. Семь лет назад мы открыли интернет-магазин «Азбука Здоровья»,  и с тех пор держим его на плаву.

— Откуда вы взяли стартовый капитал для вашей деятельности?

— У нас не было никакого первоначального капитала для этой идеи, и мы не собирали специально средства для покупки продуктов. На тот момент я и мой муж работали и регулярно закупали продукты на свои зарплаты. Вообще, интернет-магазин достаточно долго был нашим побочным бизнесом — муж, наверное, еще года четыре работал параллельно по найму. Время было сложное: тогда наша семья отказывала себе во многих вещах, чтобы развить собственное дело, зато теперь у нас все неплохо получается.

— Скажите, пожалуйста, где вы закупаете свою продукцию? Я смотрела ваш каталог, и там немало товаров, привезенных из-за рубежа. Есть ли среди них отечественные продукты?

— Начали мы свои закупки с муки. Семь лет назад в России было несколько официальных дистрибьютеров безглютеновой муки, один из них — итальянская компания «Шер» (Schaer). Сейчас список поставщиков значительно расширился, добавился еще один дистрибьютор. Кроме того, российские производители тоже не стоят на месте и расширяют свою линейку безглютеновой продукции. Но, к сожалению, в России нет сырья для полноценного развития безглютенового производства. Видимо, владельцы предприятий считают, что глупо делать продукты из чужого сырья в нынешней экономической ситуации.

У нас нет прямых контрактов с производителями. Мы заказываем товар у одного дистрибьютера в Москве и у одного — в Санкт-Петербурге. Эти фирмы имеют прямые контакты с производителем. Товар всегда приходит автотранспортом, мы его очень ждем. Иногда задерживают на таможне, поставщики нам сообщают об этом. Схема очень проста: делаем заказ, получаем и продаем. Покупатели тоже терпеливо ждут, если что-то не пришло или единиц товара не хватает.

Сначала мы покупали немецкие и итальянские продукты, сейчас покупаем еще и польские, и список стран-производителей растет. У нас не очень большие обороты, и это не потому, что мы не хотим развиваться, а потому, что у нас ограниченный список покупателей. В клиентской базе чуть больше 1 тыс человек, из них активны — 600. Все-таки не так часто встречаются люди с серьезными пищевыми ограничениями. Кто-то покупает от случая к случаю, кто-то делает регулярные заявки.

— А какого сырья не хватает российским производителям? Зарубежные продукты всегда в несколько раз дороже отечественных, продавать и покупать заграничную еду труднее.

— Для того, чтобы вырастить сырье для безглютеновой муки, нужны особые условия, которых в России пока нет. Зерновые для сырья не должны подвергаться контаминации (смешения двух разнородных факторов). Рожь, ячмень, овес и пшеница не должны расти вместе в радиусе 15 километров, но большинство аграриев не соблюдают эти условия. Сейчас фирма «Гарнец» начинает выпускать безглютеновую муку, они работают с сырьем, выращенным в Краснодарском крае. Так вышло, что многие европейские страны более 50-60 лет выстраивали рынок безглютенового питания, поскольку именно полвека назад там начали диагностировать пищевые ограничения, которые серьезно влияют на развитие организма человека. Сейчас уже выросли целые поколения людей, которые привыкли с самого рождения питаться безглютеновыми продуктами и жить со своим диагнозом в комфортных условиях. Естественно, за рубежом разработаны стандарты производства продуктов для людей с пищевыми ограничениями: сейчас зарубежные продукты имеют определенную планку качества, проще говоря, итальянская и польская мука по качеству несравненно выше того, что предлагают российские производители.

Риски остаться голодным

— Как на вас повлиял кризис 2014 года? Как справились с ними ваши покупатели? Как пережил его ваш бизнес?

— В 2014 и 2015 году был очень большой риск, что безглютеновые продукты могут попасть под санкции. Когда ввели санкционные списки, все наше сообщество сидело и боялось, что завтра нам будет нечего есть. Но поскольку основное содержание таких продуктов — крахмал, нам повезло. Однако, как только прошла информация о санкционных списках, наши клиенты начали скупать все, что могли достать. Тогда курс доллара еще не так быстро рос, поэтому люди могли вкладывать деньги в свои запасы. В такое тяжелое время мы серьезно уменьшили свою наценку, поскольку наш магазин —социальный проект, мы сами потребляем то, что продаем, нам было просто жалко людей, поставленных в такую тяжелую ситуацию. Цены и так росли и без наценки, дороже продавать было просто некуда.

Когда грядет очередной кризис в нашей стране, народ в первую очередь бежит покупать мешками муку и сахар. Правда с ростом курса доллара цена на иностранную муку стала просто заоблачной. Поэтому сейчас потребители вынуждены есть и российские безглютеновые продукты. Конечно, отечественные продукты менее вкусные, но они по карману. Наверное, так экономит большинство российских семей.

Килограмма итальянской муки стоимостью 270 рублей хватает примерно на 4 буханки хлеба. Такая цен была несколько лет назад. Сейчас тот же объем стоит 530-560 рублей. Конечно, потребители безглютеновых продуктов не едят в таком количестве хлеб, как и обычный человек, но проблема себестоимости его, безусловно, для них актуальна. К сожалению, из российской муки не получается печь хлеб (хотя она подходит для блинов, пиццы и другой выпечки), только из итальянской.

Сейчас оборот нашей фирмы остался на прежних показателях в ценовом исчислении, но реальный доход уменьшился примерно в 2 раза, параллельно курсу доллара.

Когда ввели санкционные списки, на таможне начали задерживать товар, иногда держали по 3 месяца, потому что никто не знал, что можно пропускать. Сейчас тоже случаются задержки, но недолго — две недели, они не сильно влияют на наш бизнес, поскольку мы уже адаптировались и сформировали небольшой запас.

— А что насчет запрещенной иностранной продукции? Что потеряли люди с пищевыми ограничениями?

— Есть компании, которые проводят мониторинг содержания глютена в тех или иных продуктах. В частности, это финская компания «Валио» (Valio). Дело в том, что для людей с пищевыми ограничениями важно, чтобы не попадали даже следовые количества запрещенного для них вещества. Российский производитель часто вообще ничего не пишет об этом. И раньше, до введения санкций, потребитель шел в магазин и знал, что ему нужен финский сыр. Те, у кого лактозная недостаточность, мог купить зарубежное низколактозное молоко (в России его почти никто не производит, один поставщик появился буквально год назад). Кроме того, раньше родственники и знакомые отправляли молоко длительного хранения и сыр через границу, но теперь это трудно сделать. Получается, что больше всего от санкций пострадали люди с пищевыми ограничениями.

Российский производитель старается подражать западным продуктам. Для людей с глютеновым ограничением обычно выпускают крахмалистые смеси, где крахмала почти 100%. А есть смеси с мукой — кукурузной, рисовой, и они могли попасть под тотальный запрет. И таможня сама не знала, можно ли пропускать такие продукты.

Как не дать ребенку печеньку?

— Покупатели относятся к росту цен с пониманием?

— Естественно. К тому же, мы продаем продукты с небольшой наценкой. Правда, растет транспортная составляющая, она может доходить до 10% от стоимости продукта, и речь идет не только о тяжелых товарах, но и о легких, например, о кукурузных палочках. Дорого получается, потому что их приходится везти по объему.

— Какие продукты в вашем онлайн-магазине пользуются особенным спросом? Кроме муки?

— Прежде всего, это сладости. Диагноз «целиакия», чаще всего, ставится детям. Нашему ребенку диагноз поставили, когда ему было 1,5 года. Но как ему не дать печеньку в этом возрасте? Взрослые могут себе отказать и не покупать никаких сладостей. Мы часто контактируем с нашими покупателями, с лечащими врачами потребителей, с пожилыми людьми, у которых есть внуки с подобным диагнозом, со всем сообществом больных целиакией в Новосибирске, и все говорят, что «ребенку не откажешь». Макароны, к примеру, не самый важный продукт, кто-то любит его, кто-то — нет. Ко многим ограничениям можно привыкнуть. Но дети не могут жить совсем без сладостей. К счастью, сейчас потребитель может перебрать множество продуктов, выбрать что-то любимое и остановиться на этом, поэтому нет такой зацикленности на продуктах даже у людей с пищевыми ограничениями. В среднем они берут пять позиций безглютеновой и низкобелковой продукции, которые им нравятся.

Лучше всего у нас продаются вафли и конфеты. Большим спросом пользуются низкобелковые сласти, потому что людям с диагнозом ХПН и фенилкетонурией вообще нечего есть, кроме овощей. Обычно у них в списке разрешенных продуктов есть какая-то карамель. Многие импортные товары имеют предупреждение о наличии/отсутствии фенилаланина, который опасен для этой категории потребителей, но у российских производителей почти всегда отсутствуют такие предупреждения в составе. Есть, конечно, выход, потребители с фенилкетонурией ориентируются на белковую ценность продуктов при выборе.

На личном контакте

— Какова, на ваш взгляд, жизнь социальных предпринимателей? Выгодно ли заниматься такой деятельностью?

— Про выгоду говорить особо не приходится. Обычно социальным предпринимательством заниматься заставляет жизнь. Как вы понимаете, наш проект не был особо выгодным, я уже говорила выше, что мы с мужем постоянно работали, чтобы держать его на плаву. Кроме того, отношение государства к социальному бизнесу сильно изменилось. Если раньше можно было собрать бумаги, письма от обществ больных с каким-либо редким диагнозом, обратиться и получить помещение на условиях муниципальной аренды, то сейчас такую государственную аренду выставляют на аукцион. И так везде, какой государственной помощи ни коснись.

Мы планируем открыть в ближайшем будущем магазин, поскольку пока нашим покупателям не совсем удобно забирать товар. Но мы не можем к добавочной стоимости импортных продуктов приплюсовать еще и плату за аренду помещений — это просто отпугнет покупателей. Однако, мы не оставили эти идеи и медленно к ним движемся. Например, смотрим ситуацию на торгах аренды муниципальных помещений, ищем подходящие условия. С открытием магазина нашим покупателям будет удобнее, причем речь идет не о закупках раз в месяц (в среднем покупки совершаются 4 раза в месяц). Часто бабушки-дедушки, друзья и знакомые семьи, где живет человек с ограничениями в питании, не знают, что принести к чаю. И у нас, и за рубежом принято в гости нести какие-то продукты питания, и эта возможность очень ценится особенно в ситуации с теми, кто не может есть обычную пищу. Потому что низкобелковая и безглютеновая еда и за рубежом дорогая, и у нас. Три года назад, когда наша семья отдыхала на Кипре, мы платили 6-7 евро за пачку печенья. Это очень дорого.

— А сейчас как вы живете без магазина?

— Пока у нас субаренда склада, есть, конечно, проблема с распределительным центром. У нас город 50 км протяженности, и доставлять товар каждому покупателю мы не можем. Но мы сейчас пользуемся услугами сайта «Сибмама», у них есть несколько распределительных центров по городу, в связи с чем удается серьезно сэкономить на доставке, плата копеечная. Кто-то подъезжает прямо к складу, кто-то приезжает к нам домой, кто-то берется помочь и доставить питание в Академгородок, на Родники. Мы сами, если едем куда-то, и у нас по пути получатель заказа, заезжаем — доставляем.

Основным каналом продаж является сам сайт «Азбука здоровья» и личное знакомство с покупателем. Порой крылья растут, когда люди преисполнены благодарности в такой тяжелой для них ситуации.

— Получается, вы вынуждены экономить и на рекламе, чтобы не увеличивать стоимость товаров. Выходит, основной способ заявить о себе — это хорошие отзывы покупателей?

— Так и получается. Люди все равно ищут, где купить продукты в интернете, находят нас сами, плюс посоветовал кто-то из знакомых.

— Испытывали ли вы какие-либо трудности, проблемы, когда создавали свой проект?

— С регистрацией фирмы никаких трудностей не возникло, с субарендой склада — тоже, и административных препятствий для интернет-торговли особо нет. Мы платим налоги, и к нам никто не придирается. Мы живем, как можем. Помощи нет, но и препятствий тоже нет. Наш бизнес находится на том этапе развития, когда платится налог по упрощенной системе – 15% и вмененный налог, и пока мы справляемся. Но если у нас будет магазин, тогда начнутся проблемы. Все предприниматели-владельцы стонут, потому что там налоги в разы больше. Кроме того, происходит модернизация финансовых систем, вводится та же онлайн-касса, а она стоит больших денег.

— Вы занимаетесь очень рисковым бизнесом, ориентированным на ограниченный круг клиентов, и все равно выживаете. Что бы вы могли посоветовать начинающему предпринимателю?

— Почему социальный предприниматель может надеяться на существование бизнеса в будущем? Люди, которые к нам однажды обратились, остаются у нас навсегда. Никто не уходит, потому что при таком деле очень важен личный контакт с покупателем. У нас не просто отношения «продавец-покупатель», мы все друг друга знаем, тепло относимся друг к другу. Когда у нас набралось 200 покупателей, мы открыли свой форум, где обменивались советами и рецептами. Правда сейчас у нас с мужем не хватает времени, чтобы вести его как прежде, наши функции взяли на себя сами производители продуктов и общества поддержки больных с тем или иным диагнозом. Именно в социальном бизнесе важно ценить и любить своего покупателя, нигде больше это так не работает. Самое главное — создать сообщество понимающих и любящих людей, которые будут невольно поддерживать бизнес на плаву, потому что от его существования зависит само качество жизни каждого из участников.

Дело не в том, что у людей есть ежедневная проблема, что съесть. Есть целые семьи с такой проблемой, и в них растут дети, которые однажды становятся подростками. Естественно, им нужно где-то собираться со сверстниками, ходить на фудкорты. И людям с пищевыми ограничениями так же хочется взять фастфуд и любую другую еду, которую берут их друзья. В любом обществе важна психологическая составляющая, а людям с пищевыми ограничениями нужна особая поддержка и психологов, и таких же людей, как они сами. Поэтому сообщества людей с одним и тем же диагнозом стараются знакомить детей и подростков, организовывать совместные праздники, совместный отдых. По крайней мере, так принято в Новосибирске. На нас смотрят другие регионы, например, красноярцы, чья группа пока насчитывает чуть больше десяти человек, и они стараются организовать такую теплую дружескую атмосферу сами.

Этот формат взаимодействия очень важен еще и потому, что людей, больных целиакией, ФКУ и ХПН редко понимают и поддерживают дома. Родственники часто не могут осознать пищевые ограничения такого человека. Часто так бывает с бабушками, мол, дам украдкой ребенку конфетку, что ему будет? А последствия могут быть самые страшные.

Сейчас в России есть несколько интернет-магазинов, которые занимаются продажей питания для людей с пищевыми ограничениями. Постоянно кто-то где-то открывает новый интернет-магазин, когда в том или ином городе формируется группа людей, объединенных одним диагнозом.

Автор: Анна Калинина

Дата публикации: 7 октября 2016