Как превратить яблоко в облако. Часть 2

"Новый бизнес" продолжает публикацию историй становления успешных социально-предпринимательских проектов из книги «Дельфины капитализма. 10 историй о людях, которые сделали все не так и добились успеха». Сегодняшний герой, точнее, героиня - Наталья Никитина, социальная предпринимательница, создавшая в подмосковной Коломне целый кластер "живых музеев". В первой части мы рассказали о том, как Никитина прошла путь музыкального работника до автора социо-культурных проектов, меняющих судьбу целых городов. Вторая часть очерка посвящена главному проекту ее жизни - музейным произвосдтвам Коломны.

Справка

Компания: ООО "Объединение музейных производств "Коломенский Посад". Городская сеть театрализованных музеев с собственным производством и сбытом. Самые известные проекты – "Музей коломенской пастилы» и "Калачная".

Место действия: Московская область, Коломна. Старинный город, который производит тепловозы и ракетные комплексы "Искандер", но до недавнего времени не умел зарабатывать на туризме.

Стартовые условия: Средства от заложенной квартиры и личные сбережения компаньона –  в общей сложности 3 млн рублей. Опыт музейного дела, полученный во время стажировки в Великобритании.

Достижения: 100 рабочих мест, каждое из которых дает еще 4 в смежных отраслях. Оборот компании Никитина приводит не в рублях, а в яблоках (4 тонны в месяц) и калачах (12 тысяч штук в месяц). По мнению заместителя главы местной администрации Дмитрия Шаталова, именно "Объединенные музейные производства" вернули жизнь в исторический центр города и сыграли решающую роль в том, что туристический поток за последние несколько лет вырос в 3 раза.

Как превратить яблоко в облако

Сначала было слово. Планируя акцию "Ледяной дом" и думая, что бы еще такого замутить, кроме "Колиных горок", ледяных скульптур и обширной культурной программы, Наталья с Леной решили перечитать Лажечникова.

"Вот человеческий лик, намалёванный белилами и румянами, с насурменными дугою бровями, под огромным кокошником в виде лопаты, вышитым жемчугом, изумрудами и яхонтами. Этот лик носит сорокавёдерная бочка в штофном, с золотыми выводами сарафане; пышные рукава из тончайшего батиста окрыляют её, а башмаки, без задников, на высоких каблуках, изменяют её осторожной походке. Рекомендую в ней мою землячку, коломенскую пастильницу".

Эта цитата из романа "Ледяной дом" – то немногое, что осталось к началу 21-го века от бренда "Коломенская пастила". Технология и рецептура была давно утеряна, краеведы роняли по этому свою скупую краеведческую слезу, но возрождать продукт никто не собирался. В том числе и Наталья с Еленой. "Сороковедерная бочка с кокошником в виде лопаты" вдохновила их лишь на то, чтобы найти в Коломне женщину примерно тех же габаритов, нарядить ее согласно литературному описанию и вооружить некоторым количеством деликатеса, не совсем похожего на то, что продается под видом пастилы в магазинах. 

Женское тело в сорок ведер нашли быстро, наряд тоже организовали, а вот с пастилой все оказалось несколько сложнее.

– Мы объездили семь фабрик в радиусе ста километров, – рассказывает Никитина. – Но везде нам предлагали лишь пастилу условную, то есть те белые параллелепипеды, которые по сути являются не пастилой, а зефиром. На такой компромисс мы пойти не могли. Пришлось экспериментировать самим, причем в предельно сжатые сроки. Оля Бурлакова нашла мальчика Женю Ширяева — очень толкового студента-архивиста, мы его снарядили в Российскую государственную библиотеку и он привез нам оттуда все, что смог найти на тему пастилы. Но если бы мы тогда знали, во что ввязываемся, отказались бы от этой затеи еще на старте. 

Сегодня рецепт коломенской пастилы любой желающий может найти на сайте «Объединенных музейных производств:

"Пастила – старинное русское лакомство, приготовляемое из яблок кислых сортов, меда и патоки. Пастилу в России варили еще при Иване Грозном. Это был своего рода средневековый консерв, надежный способ сохранения урожая. Яблоки, томили в печи, разминали, постилали на досках, сушили на солнце. Тонкие полоски коричневого цвета сворачивали в свитки и употребляли как лакомство вплоть до нового урожая. Такого рода продукт и сегодня легко можно найти в южных регионах России".

В Коломне, исстари славившейся царскими и архиерейскими яблоневыми садами, придумали свою особенную пастилу. Говорили тогда, - «пастила коломенская, белопенная рыхлая, три пальца толщиной, достойная всяческого удивления». А иноземные путешественники слагали легенды, будто в Коломне только монахи на посаде ведают секрет коломенской пастилы и только им открыто, как яблоко превратить в облако.

Первое коломенское пастильное заведение купца Шершавина было открыто в 1735 году. Он-то и прославил коломенскую пастилу на всю Россию. Поклонницей воздушных вкусов коломенской пастилы была даже Екатерина Великая. А в 1852 году, на коломенском посаде появилось «Конфектно-пастильное заведение Коломенского купца Петра Карповича Чуприкова» с собственным садом и плодохранилищем. Коробочки с чуприковской пастилой – клубничной, малиновой, ореховой расходились по всей России.

Технология сбережения – выпекать-взбивать-сушить – вырабатывалась столетиями, а утрачена была в один миг – в годы революции фабрика в Коломне закрылась. Со временем прекратилось производство и в Белёве со Ржевом – других центрах производства пастилы. Делать изысканное лакомство в условиях потрясений ХХ века, оказалось, невозможно. Для этого, кроме знания секретов мастерства нужен еще и покой. Сегодняшнее возрождение утраченных вкусов Коломенской пастилы можно расценивать как простое обещание мира".

– Почему мы не боимся раскрывать рецептуру своего продукта, – сама себя спрашивает Никитина и сама же себе отвечает. – Потому что на своем опыте убедились, что само по себе это знание ничего не дает. Пастила – невероятно капризный в приготовлении продукт. Почитайте рассказ Надежды Тэффи "Сам". О том, как один жадный купец решил, что покупная пастила слишком дорога, и решил делать ее самостоятельно. Нам этот рассказ попался в руки на третий месяц собственных танцев с бубнами. Читая его, мы хохотали до истерики. 

Толковый мальчик Женя Ширяев нашел в Ленинке более 75 рецептов пастилы: столько-то яблок, столько-то яичных белков, столько-то дров и две работницы. Вот только оказалось, что физика этого процесса гораздо важнее химии. Двум женщинам с культурологическим и математическим образованием фактически пришлось изобрести пастилу заново. Утраченную технологию восполняли женской логикой, прислушивались к своим чувствам, пытались понять, чем руководствовались барышни 18-го века, создавая этот продукт.

Яблоко упорно не хотело превращаться в облако. На стадии уваривания пюре летело в потолок огромными лепешками. Правильно сушиться пастила тоже категорически отказывалась, превращаясь то в сухарь, то в какой-то яблочный каучук. И ни в одном старинном рецепте не было написано нормальным, техническим языком, как это делается.

– Даже у Софьи Андреевны Толстой на этот счет всего четыре слова: "В легких духах после хлебов", – цитирует жену классика Наталья. – То есть в остывающей печи. Но какая температура должна быть у этой печи и сколько держать в этих "духах" пастилу — одному Богу известно.

На третий месяц, с двадцать какой-то попытки справились, наконец, с просушкой, но тут выяснилось, что даже правильно высушенная пастила может иметь еще одно уникальное свойство – она не режется! Нож ее либо мнет, либо он в ней вязнет. Именно этим "Не режется!", как воплем отчаяния, и заканчивается, собственно история про жадного купца, написанная Надеждой Тэффи. Но коломенские мушкетерки оказались настырнее.

– Представьте себе, до "Ледяного дома" остается 6 дней, а мы с ножами в руках танцуем вокруг очередной пастилы и никак не можем научиться правильно ее резать, – смеется до слез Елена Дмитриева. – Чудо случилось на Рождество. К нам тогда как раз зашел в гости Коля Полисский и вот прямо при нем эта проклятая пастила, наконец, разрезалась. Он первым снял пробу и сказал: "Божественно!"  

Товар - деньги - товар

Накануне акции "Ледяной дом" местные власти упомянули в газете, что в усадьбе Лажечникова состоится бесплатное чаепитие с традиционной коломенской пастилой. Это они, конечно, зря сделали.

– Сначала наша сорокаведерная барышня провела четыре сеанса. Потом еще четыре. Наконец, мы стали кормить народ пастилой каждые 15 минут. Но чем больше мы их кормили, тем больше людей прибывало. Двери в особняк просто выносили, успех был ошеломляющим. К вечеру мы уже понимали, что 13 января 2008 года отныне второй день рождения бренда "Коломенская пастила". Но даже тогда мы еще не понимали, что это бизнес.

Об этом Наталья и Лена стали догадываться уже на следующей неделе. Первым через 2 дня позвонил ректор местного университета: "К нам на Татьянин день едет губернатор — надо его встретить пастилой!» Спустя еще несколько дней — звонок из областного Минкульта: «В Крокус-Экспо выставка "Дни подмосковья", мы вас уже включили в программу". И дальше один звонок за другим: чиновники, бизнесмены, журналисты. Рынок не просто намекал, рынок требовал. Волна спроса побежала впереди, оставалось только ее догонять.  

Скорее всего, догонять никто эту волну не стал бы, но Лена Дмитриева успела вложить приличную сумму денег в изготовление платья на сорокаведерное женское тело и предпринимательский инстинкт требовал хотя бы частично отбить затраты. А Наталья спинным мозгом чувствовала, что намечается практическое внедрение главного тезиса ее шанинской диссертации о том, что культурное наследие – это крутой монетизируемый ресурс. Наложение двух сильных мотиваций — коммерческой и идеалистической – дало синергетический эффект.    

Забот из всего этого получалось пока больше, чем денег, мужья, отцы и дети бунтовали, но тем не менее вскоре девушки начали делать пастилу почти в режиме нон-стоп. Надо было еще наладить производство ми-ми-мишных коробочек ручной работы со старинными этикетками, но после адских мучений с самой пастилой, запуск картонажного производства показался плевым делом. Домашняя кухня уже не справлялась, пришлось арендовать маленький кондитерский цех при столовой завода ЖБИ. Оставался открытым вопрос сбыта. Пока этот с позволения сказать бизнес работал в режиме кайтеринга: аттракцион с пастилой приглашали на торжественные мероприятия, корпоративы, в музеи к приезду больших туристических групп. Но под такой турбулентный сбыт работать было неудобно: то штиль, то аврал. Кроме того, было понятно, что такой трудоемкий продукт продавать надо дорого и супермакет – не то место, где его купят по 500-600 рублей за коробочку размером с ладонь. Единственный вариант — создать какой-то туристический объект, где пастила будет являться сувениром. Но пока у коломенских стартаперов не было ни объекта, ни денег, чтобы его купить. И тут снова сработал главный закон любого серьезного бизнеса: как только ты видишь цель и начинаешь осмысленно к ней идти, возможности сами тебя находят.   

– Звонит мне вдруг директор коломенского краеведческого музея: "Наталья Геннадьевна, я все придумал! У нас тут в посаде есть флигелек, мы его используем только летом для хранения мольбертов. 70 квадратных метров, электричества нет, отопления нет, но я знаю, вас это не остановит. Берите в аренду и делайте там свой музей пастилы".

В общем, нашли, куда котенка пристроить.

Клад

Вольный архитектор Оля Бурлакова помогла правильно составить проект реставрации флигеля, но участвовать в деле категорически отказалась: "Не моё это!" Наталья заложила одну из своих квартир в Воскресенске, Лена внесла все свои личные сбережения, плюс вовремя подвернулся грант фонда Потанина – в результате наскребли 3 млн рублей. На последние 40 тысяч купили оптом старинную мебель у одного местного коллекционера.

Вложения начали отбиваться еще до открытия музея – девушки нашли клад.

Коллекционер попался невнимательный. Если бы он полностью вытащил ящик в одном из буфетов, то обнаружил бы там тайник, полностью заполненный сверточками и свиточками, тряпочками и бумажечками. Всего 32 предмета: рубли александровские серебряные, колечки с камнями и без камней, кулончик под фотографию, документы подорожные 1888 года и любовные письма 1922-24 года, адресованные мужчиной женщине: "Вы меня не замечаете! Проплываете мимо меня на бешеной скорости, как дирижабль!"

Здесь же была обнаружена баночка с хинином (его использовали в те времена как абортивное средство) и пакетик с подозрительным белым порошком. По всей видимости, отношения между адресатами были высокими и драматичными. Вещество от греха подальше было тут же смыто в унитаз, а остальное уложено в коробку из-под смесителя и отправлено в милицию. Правоохранительные органы полгода решали, что делать с этими драгоценностями, но в итоге решили назвать клад "находкой" и отдать Музею пастилы целиком и полностью: "Вот если бы вы нашли его в земле, тогда бы мы вам только 25 процентов вернули".

В первый день работы музея непонятно откуда, как волхвы в вифлеемскую пещеру, явился целый автобус туристов из Москвы. Никитина и Дмитриева продали все, что было в наличии – 300 коробочек пастилы семи сортов. Яблок поначалу закупали 200 килограмм в месяц — сколько влезало в багажник машины. Через год, когда компаньоны вернули все свои вложения и вышли в ноль, они закупали уже тонну яблок в месяц. Еще через год Музей коломенской пастилы получил 5 миллионов рублей беспроцентного кредита в фонде региональных социальных программ "Наше будущее" и открыл второй музей, стилизованный под старинную кондитерскую фабрику.

– Идея родилась естественным образом, как и все наши идеи. Людям просто очень хотелось увидеть, как пастила делается, – рассказывает Наталья. – Мы долго искали здание, нашли старый дом на улице Полянской, примерно в таком же плачевном состоянии, что и первый. Привели его в порядок, запустили фабрику-музей, а спустя еще год наш штатный архивист Женя нашел документы, что оказывается именно в этом доме и располагалось "Конфектно-пастильное заведение купца Петра Карповича Чуприкова". Но я к тому времени уже перестала этим чудесам удивляться. 

Вскоре все работницы столовой завода ЖБИ, где располагался цех по производству пастилы, перепрофилировались в кондитеры, а сама столовая оказалась невостребованной и закрылась, поскольку работники завода в целях экономии пересели с общепита на бутерброды. Еще через год уже и этого цеха стало недостаточно и Наталья с Еленой открыли собственное производство. Еще на старте они поклялись, что ни копейки не будут вкладывать в рекламу и сдержать это обещание оказалось совсем не сложно – сарафанка работала безотказно, а от федеральных журналистов не было отбоя.

Впрочем, едва ли такой успех был бы возможен, если бы все это время они продавали просто пастилу. Но девушки без всяких маркетологов как-то сразу догадались, что просто пастилу дорого не продашь. А вот впечатление от пастилы – можно.  

Маркетинг

На территории музея царит реальный 19-й век. Нет, никто не зазывает тебя сплясать с медведем и правильно произносить "ой ты гой еси!" 19-й век вообще не обращает на тебя никакого внимания и именно поэтому как-то сразу хочется в нем пожить. Мимо ходят барышни в купеческих городских платьях, с прическами того времени и даже осанка у них какая-то ненынешняя. Звенит звонок, очередную группу приглашают на экскурсию. Туристы заходят в старинную комнату, рассаживаются вокруг стола, у каждого дегустационный набор пастилы, чашка чая и любопытство в глазах. И снова — никакой псевдоклюквы, один сплошной реализм. Купчиха разговаривает со своей дочерью о какой-то бытовухе, и вдруг до тебя доходит, что экскурсия уже началась. А еще через пару минут становится ясно, что ты в ней не зритель, а участник. Театрализованное действие вдруг становится всеобщей игрой в фанты, а игра в фанты естественным образом превращается в дегустацию. Все это время позапрошловековые барышни просто трещат без умолку о каких-то своих позапрошловековых делах, но из этого треска ты узнаешь все, что только можно узнать о том времени, о местных людях и нравах, о вот этой мебели, посуде, фотографиях. Ну, и, конечно, о коломенской пастиле и ее роли в жизни Екатерины Второй, Александра Сергеевича Пушкина, Федора Михайловича Достоевского, а также его няни Анны Фроловой:

– Ведь это она его и пристрастила к сладкому, – продолжают щебетать барышни. – Очень интересная была женщина, такая добрая и большая. Настолько большая, что ей регулярно приходилось на диету садиться. И когда ее спрашивали: "Ну и как, душечка, ваша диета?" – она только взмахивала руками: "Сами видите. Исчезаю!"

– Вы не торопитесь? – в комнату заглядывает водитель автобуса: время уже истекло, рискуем опоздать на следующую экскурсию.

– Нет, – отвечает барышня 21-го века. – Мы не торопимся. Мы наслаждаемся!

Пастилу она уже всю подъела, так что наслаждение имеется в виду явно не гастрономическое.

– Мы сразу поняли, что кормить людей нужно не десертами, а историями, – комментирует шоу Наталья Никитина. –

Мы отправили своих работниц на актерские курсы и они теперь кого хочешь в театре переиграть могут. Сейчас у нас уже 40 сортов и у каждого – своя история. Но изначально для нас тут не было никакой прагматики. Идея родилась просто потому, что нам самим очень хотелось делиться с людьми своими знаниями. Это уже потом в какой-то книжке я прочитала, что такой инструмент называется «пакетными продажами». И у нас в этот пакет входит: сила места (сам посад), стены, люди, костюмы, то, как эти люди с вами разговаривают. А пастила – это уже фиксация испытанного счастья, которое нашим посетителям хочется продлить за пределами музея.

– То, что мы продаем впечатления – это нас еще страхует от подделок, – дополняет Елена Дмитриева. – Продукт можно имитировать, а впечатления нельзя. Его можно создать только лично. В результате ты покупаешь эту классную коробочку не ради пастилы, а потому что ты что-то такое сейчас пережил, тебе хорошо-хорошо и тебе кажется, что все это хорошо-хорошо теперь лежит именно вот в этой коробочке. И ты ее берешь и бежишь - к кому? - к близким своим людям, делишься впечатлениями. И эти люди тоже едут сюда. Это такая позитивная зараза, эмоциональный вирус, процесс, который не остановить. И даже то, что потом стало происходить с Коломной – это тоже результат вот этой эпидемии. Город заболел нашим вирусом. Точнее, стал выздоравливать. 

Автор: Дмитрий Соколов-Митрич

Дата публикации: 9 ноября 2017