Как Наталья Никитина из яблок делает облако. Часть 1

«Новый бизнес» продолжает публикацию удивительных историй из книги «Дельфины капитализма. 10 историй о людях, которые сделали все не так и добились успеха». Ее в августе 2017 года выпустило издательство «Манн, Иванов и Фербер» совместно с Лабораторией «Однажды» при поддержке Фонда «Наше будущее». Книга - о социальных предпринимателях, доказавших, что, как некогда говорил Петр I, и "небываемое бывает". 

Сегодняшняя история - о Наталье Никитиной, человеке, благодаря которому наши внуки и правнуки смогут гулять по сохраненному архитектурно-историческому раритету - Коломенскому посаду. А еще Никитина и коллеги научиись монетизировать "память места". Впрочем, обо всем по порядку.

Справка

Компания: ООО "Объединение музейных производств "Коломенский Посад". Городская сеть театрализованных музеев с собственным производством и сбытом. Самые известные проекты – «Музей коломенской пастилы» и «Калачная».

Место действия: Московская область, Коломна. Старинный город, который производит тепловозы и ракетные комплексы «Искандер», но до недавнего времени не умел зарабатывать на туризме.

Стартовые условия: Средства от заложенной квартиры и личные сбережения компаньона –  в общей сложности 3 млн рублей. Опыт музейного дела, полученный во время стажировки в Великобритании.

Достижения: 100 рабочих мест, каждое из которых дает еще 4 в смежных отраслях. Оборот компании Никитина приводит не в рублях, а в яблоках (4 тонны в месяц) и калачах (12 тысяч штук в месяц). По мнению заместителя главы местной администрации Дмитрия Шаталова, именно «Объединенные музейные производства» вернули жизнь в исторический центр города и сыграли решающую роль в том, что туристический поток за последние несколько лет вырос в 3 раза.

Спящий режим

Никитину очень не любят микрофоны. Как только она хочет что-то сказать, они начинают страшно фонить и все присутствующие хватаются за уши. Город Коломна, в который Наталья понаехала 8 лет назад, поначалу отреагировал на ее речи примерно так же: «Музей пастилы? Сотни новых рабочих мест? Тысячи?! Да она с ума сошла!»

До 30 лет Наталья провалялась на печи, как Илья Муромец. Она была хорошей девочкой и во всем слушалась маму, а мама, как это часто случается с мамами, хотела, чтобы ее дочь была счастливей, чем она сама.

– Я когда вырасту, тоже буду стоматологом-протезистом, как ты! - говорила дочь, когда мать брала ее на работу.

– Только через мой труп!

Мама вставала на работу в 6 утра и прожила всю жизнь без маникюра, потому что ее руки всегда были по локоть в гипсе. Неумолимая женская логика привела ее к твердому убеждению, что дочь должна стать преподавателем музыки. Во-первых, потому что обучение там идет во вторую смену и не нужно рано вставать. А во-вторых, учитель музыки – это всегда человек с маникюром. Собственно, что такое игра на пианино, как не демонстрация всему миру своих изящных рук?

Лет с 18 Наталья уже начала работать по специальности в музыкальной школе родного подмосковного Воскресенска. Рано вставать действительно было не нужно, маникюр сверкал, статус преподавателя музыки был высок, мама довольна. Но вскоре наступили 90-е. Учительские зарплаты обесценились. В стране стал резко падать интерес к дополнительному образованию. Еще недавно поступить в музыкальную школу было как в космос слетать, теперь же сюда стали брать всех подряд, лишь бы загрузить преподавателей. Даже детей без инструмента. Даже детей без слуха. Занимаясь до одури с чужими детьми, Наталья начала упускать своих.

– Я приходила домой и понимала, что не хочу никого видеть и ни с кем разговаривать. Муж, ребенок, даже маникюр – ничего больше не радовало. Начались бессонницы и какая-то полная расфокусировка жизни. Мама умерла на пасхальной неделе. Мамин замысел насчет меня зашел в тупик. Пришлось искать собственный.

Пришла и говорю

Чтобы супруга не сошла с ума на почве затяжной депрессии, муж Натальи чуть ли не пинками погнал ее получать второе высшее образование.

– Дорогой, а давай я стану юристом, как ты?

– Только через мой труп!

Муж взял жену подмышку и отнес в «кулёк» – Московский университет культуры и искусств. Там Наталья получила еще одну бесполезную специальность, а точнее две – «менеджмент в социальной сфере» и «связи с общественностью». С этим сомнительным богатством она пришла не куда-нибудь, а прямо в кабинет только что избранного мэра города Воскресенска Юрия Слепцова и сильно его удивила.

– Знаете, что. Я хочу, чтобы вы меня взяли на должность начальника Управления культуры. Вот мои документы.

– Знаете что, – выдержав снисходительную мужскую паузу ответил Слепцов, который еще не знал, что через 7 лет его арестуют за взятку. – Есть тут у меня одна невыполнимая задачка. Наверное, только с вашим апломбом ее и можно решить. Начальником управления я вас, конечно, не сделаю, а вот специалистом по охране культурного наследия – это можно.

Задачкой-неберучкой оказалась старинная усадьба Кривякино. Уникальный памятник дворцово-паркового искусства конца 18-го века. Самый известный владелец – писатель Иван Лажечников. Но для насмерть промышленного Воскресенска все это старье-мое всегда проходило по статье «графские развалины». Город гордился своей умеренно успешной хоккейной командой «Химик» и тремя гигантскими предприятиями, а усадьба же много лет стояла в полном запустении и пользовалась в администрации стойкой репутацией чемодана без ручки – и закатать в асфальт нельзя, и что делать с ней не понятно. Земля муниципальная, статус объекта федеральный – хуже не придумаешь. В общем, раз ты такая наглая, Никитина, иди и сделай что-нибудь.

– Мне это дитя без глазу в самом центре города как-то сразу понравилось, – признается Наталья. – Что с ним делать, я совершенно не понимала, но стала как-то интуитивно вокруг этой темы кружиться, разговаривать с краеведами и так постепенно вырулила на московский Институт культурологии, при котором действовала Лаборатория музейного проектирования «Музей с ноля». Название вроде правильное, я набралась еще немного наглости и поехала к ним в гости.

– Кривякино? Да, слышали. Там еще парк уникальный, один из двух в Подмосковье восьмилучников, – порадовали Наталью в Лаборатории. – Вот только зачем тебе мы? Идите лучше поучись в «шанинку». Тебе там так мозги прочистят, что ты лучше нас поймешь, что тебе делать с этой усадьбой и как вообще самой дальше жить.

«Шанинка» – это Московская высшая школа социальных и экономических наук им. Теодора Шанина. Действительно очень живое и правильное место с позитивной движухой, где не только дают ценные знания, но и меняют взгляд на реальность. Школа работает в тесном сотрудничестве с Манчестерским университетом и выдает дипломы Master of Arts, аналогичные статусу британского вуза-побратима. В первый же месяц учебы Наталья поняла, что с третьей попытки наконец получает по-настоящему высшее образование.

– Шанинка стоила всех моих предыдущих вузов. Мне там не просто прочистили мозги, мне их просто вынули и поставили новые. Я научилась проектировать события. Проектировать музеи, территории. А в конечном счете – проектировать собственную жизнь.

Тема диссертации, которую под занавес второго года защитила Наталья, звучала так: «Культурное наследие как ресурс развития монопрофильного города».

Бизнес-гипотеза

Приступая к теме работы, Наталья еще не понимала, что фактически пишет стратегию своей будущей компании. Вот несколько цитат.

«Каждая территория, на которой проживают люди, непрерывно видоизменяется, развивается или деградирует. И в этом процессе незаметную, но ключевую роль играет «память территории».

«Любой монопрофильный город нашего времени испытывает сегодня кризис социального и культурного определения. Это ощущение усугубляется «стрессом соседства». Наряду с типом столичного горожанина, москвича, существует тип «подмосквича» как пригородника и маргинала, но не провинциала. Данная позиция и является источником стресса - быть «подмосквичом» значит быть тем, кто не сумел попасть в столицу».

«Не могут быть успешными сообщества, проживающие на территории с заброшенными, угасающими историческими местами. Участие сообщества в возрождении овеществленной памяти ведет не только к духовному, но и к социальному, а в конечном счете и экономическому развитию... Исторические объекты, как материальные, так и нематериальные – это инвестиция из прошлого в будущее, оператором которой мы все являемся».

«Понимание этого обстоятельства мгновенно превращает наследие в материальный, действующий и полезный продукт... Вопрос в том, как заставить его работать на благо развития территории, капитализировать через культурное освоение жизненной среды».

Парк на один день

Между тем свеженький мэр Воскресенска Юрий Слепцов, который 3 года назад благословил Никитину сражаться на кривякинском фронте, уже давно освоился в своей должности и имел теперь собственный проект развития усадьбы. Лунапарк, стрельба по банкам, батутики, пивные шатры – всё как мы любим.

– Я очень благодарна Юрию за то, что он тогда поверил в меня и дал шанс что-то сделать, но теперь уже мне самой пришлось поработать на слом его сознания, – рассказывает Наталья. – Люди ведь никогда не стремятся к тому, чтобы делать что-то плохое – я в это искренне верю. Люди просто действуют в меру своих знаний и компетенции и не всегда осознают их границы.

Мэр согласился подождать с батутиками и дал Никитиной еще один шанс, подкрепив его классическим ресурсом: денег нет, но вы держитесь. Наталья понимала, что нужно сделать в усадьбе что-то очень яркое, но очень дешевое. Например, за счет продолжительности мероприятия. Например, уложив его в один день. 

Есть такой хороший человек с бородой — Николай Полисский. Художник, скульптор, мировая знаменитость. Начинал в питерском арт-движении «Митьки» и вошел в его историю, как «единственный митек, проживающий в городе Москве». В новом тысячелетии «дядя Коля» основал крутой фестиваль Арх-Стояние в деревне Никола-Ленивец Калужской области, где вовлек в работу над современным искусством все местное трудоспособное население. Именно ему Наталья, с присущей ей наглостью, предложила принять участие в ее проекте «Парк на один день». Причем практически бесплатно, поскольку весь бюджет праздника представлял из себя 2 гранта общей суммой 950 тысяч рублей, которых едва хватало на сопутствующие расходы. Впрочем, сама она против слова «наглость» категорически протестует.

– Просто когда ты начинаешь что-то энергично и осмысленно делать, жизнь сама подбрасывает нужных людей и счастливые возможности. 

Полисский согласился. «Парк на один день» состоялся 17 июня 2006 года. К этому дню Кривякино преобразилось до неузнаваемости. Усадьба наполнилась причудливыми инсталляциями из природных материалов – их Николай соорудил по мотивам описаний, которые оставил о своей поместье Иван Лажечников. На один день полуразрушенный, никому не нужный парк вдруг задышал. Условно-досрочно он принял тот вид, который имел когда-то и, возможно, будет иметь когда-нибудь. В этот день сюда пришли более 5 тысяч человек, что для 90-тысячного Воскресенска, глубоко равнодушного к своей истории, почти революция.

К удивлению Натальи, праздник понравился всем. Он понравился людям. Он понравился мэру – по крайней мере, тот окончательно отказался от идеи с батутиками. Он понравился губернатору (тогда еще Борису Громову), который специально приехал в Воскресенск, чтобы ленточку перерезать. Концентрация админресурса на квадратный метр была в тот день столь велика, что уже на следующий день в федеральном минкульте решили отреставрировать Кривякино вне очереди. И что еще удивительней — свое обещание выполнили.  

– Так что то маленькое, но ответственное поручение, которое когда-то дал мне мэр, я полностью выполнила, – Наталья улыбается, как отличница, которая получила еще одну пятерку. – Но я решила не останавливаться на достигнутом. Почему бы не проводить такие же проекты раз в четыре раза в году? Назовем это, к примеру, «Усадебные сезоны». Осталось только согласовать с мэрией.  

– Алло, Юрий Федорович, тут такое дело...

– Слушай, Никитина! Что-то тебя стало слишком много. Я от тебя устал! Делай, что хочешь, но только без меня.
Наталья сидела ошарашенная. «Без меня» - это по сути запрет, потому что без согласования с городскими службами такие мероприятия невозможны. Что в тот день случилось, она так до сих пор и не поняла. Может быть, позвонила в неподходящее время. А может быть, мэр действительно просто устал — причем не только от нее, но и от всего на свете. Через 3 года он сядет отдохнуть на скамью подсудимых по обвинению в коррупции. С мэрами это бывает.   

Путешествие в Англию

Между тем один из фондов-грантодателей отправил Наталью в Великобританию в рамках программы «по обмену премудростями». После этой поездки последовало еще несколько стажировок в этой стране. Премудростей Никитина увезла оттуда с прицепом.

– Я называю это «кормить глаза». Мы посетили десятки музеев – маленьких, больших, научных, культурных. Я познакомилась с лучшими музейными практиками. И вот эта мечта сделать где-нибудь в России живой, исторический квартал, который бы не только радовал людей, но и зарабатывал деньги — она окончательно оформилась именно там, в Великобритании.

Прототипом стал Iron bridge. Так называется маленький английский городок на реке Северн, где в конце 18-го века был построен первый в мире металлический мост. Когда-то здесь варили сталь, делали керамическую плитку, впервые в истории Европы применили дешевый труд китайских рабочих. Потом промышленный центр пришел в упадок, а в 20-м веке он полностью поменял специализацию и стал большим историческим заповедником под открытым небом. Местный музейный трест объединяет несколько десятков больших и маленьких заведений, которые фактически сделали Айронбридж меккой для туризма не в пространстве, а во времени. Особой популярностью пользуется Викторианская деревня, где дети могут поучиться в старинной английской школе с розгами и зубрежкой, а взрослые просто на несколько часов погружаются в атмосферу своих предков. Все вокруг ходят в старинных костюмах, разговаривают на языке тех времен и даже расплачиваются за все деньгами викторианской эпохи, которые можно поменять банковской конторе при входе на территорию. Туристы очень быстро перевоплощаются и уже невозможно понять, кто здесь актер, а кто посетитель. 

– Я своими глазами увидела, как объекты культуры, на которые у нас привыкли только таблички вешать, здесь становятся жизнеспособным бизнесом, – вспоминает Наталья. – Причем происходит это без всякого насилия над территорией и местными жителями. Наоборот — эта историческая среда реально оживает, вместе с домами, пейзажами, людьми. Возвращаясь, я еще не понимала, как это можно применить у нас, но уже чувствовала, что у меня получится.  

Заговор понаехавших

Ольга Бурлакова – это человек, который по черно-белой фотографии конца 19-го века может безошибочно определить цвет изображенного на нем здания. Она очень хороший архитектор и яростный защитник старины, но этим список ее профессиональных достоинств исчерпывается. И еще 10 лет назад она уже морально смирилась с тем, что за ней вскоре окончательно закрепится репутация городской сумасшедшей. А как еще можно назвать человека, который чуть что — бежит и встает под ковш экскаватора, чтобы помешать избавлению города от какой-нибудь тысячу раз никому не нужной хламуды. «К тому же сама Бурлакова ни разу не местная, – ворчали чиновники.

– Без году неделя как понаехала в Коломну из Алма-Аты.

– Когда я сюда попала, я несколько недель просто ходила по улицам Посада, как чумная, – вспоминает Оля. – Меня поразила эта среда – абсолютно запущенная в коммунальном смысле, но зато нетронутая, аутентичная, компактная. Я здесь увидела редкое явление – то, что называется в архитектуре «линия неба». Силуэтность города, в которую еще не поналезли всякие многоэтажные инопланетяне.   

Но наступали тучные нулевые, в Коломне появилось много людей с деньгами, в Посаде среди гнилых хижин стали вылупляться краснокирпичные дворцы, среда начала стремительно разрушаться. Бурлакова полезла во все дыры и стала бить во все колокола. Иногда ее слушали, но чаще всего нет — ведь каждый очередной снесенный дом действительно не представлял историко-культурной ценности. Ее представляла среда в целом, весь коломенский посад, запах истории, незримые пласты человеческой жизни, слежавшиеся здесь за многие столетия,  как полезные ископаемые. Но запах истории государство охранять еще не умело и не хотело. Поэтому если и отступало под натиском сумасшедшей Бурлаковой, то лишь из соображений психологических — мал клоп, да вонюч. Но в перспективе стратегия сторожевой собаки была проигрышной — Оля это прекрасно понимала. Нужно было не просто охранять, а действовать как-то иначе. Но как?

Еще одну слабую женщину без коломенской прописки звали Елена Дмитриева. Она выросла в подмосковным поселке с не самым романтичным названием Цемгигант и давно хотела жить в старинном городе на берегу Москва-реки. Лена заработала немного денег на торговле септиками для частных домов, но имела хороший вкус и не хотела отягощать этот мир еще одним краснокирпичным безобразием. Именно поэтому она сама нашла Олю Бурлакову и попросила ее сделать проект, который не портил бы историческую среду коломенского посада. Они стали много общались и почувствовали себя единомышленниками.

– Мы обе хотели сохранить это место, но Оля из соображений вечности, а я в первую очередь для своего личного удовольствия жить в красивом месте, – признается Лена. – Но мне было понятно, что просто бить в колокола и громко кричать: «Доколе?!» - эта стратегия не работает. Рано или поздно тебя просто начнут все ненавидеть и вычеркнут из жизни. Я предприниматель и понимаю, что все должно приносить пользу. Если в каком-то месте на планете тысяча человек вдруг захочет кофе — там кофе появится. Надо найти форму, в которой эта культурная среда станет всем нужна и выгодна. Лучшая защита — это нападение. А лучшее нападение — это развитие.

В этот момент где-то между головами Лены и Оли родилась та же самая гипотеза, которая чуть раньше сформулировала в своей диссертации Наталья Никитина, а затем укрепилась в ней под воздействием английских наблюдений.

В устах Оли и Лены эта гипотеза звучала так: «Если хочешь сохранить памятник архитектуры – верни ему его прежнюю функцию».

Наталья взяла чуть шире: «Лучший способ сохранить историческую среду – это вернуть ей исходное назначение».

– Время линейно, мы не можем перезапустить в отдельно взятом городе 19-й век, – поясняет Наталья. – Но мы можем узнать, где что в этом городе находилось, возродить эти точки жизни и снова сделать среду востребованной.

Там где пекли калачи, пусть снова пекут калачи, там, где делали пастилу, пусть опять делают пастилу, а где располагался рыбный ресторан – пусть снова кормят людей рыбой. Сначала все это будет нужно только туристам, потом к ней подключатся местные жители, а когда власти поймут, что эта среда стала плодоносить, никому даже в голову не придет ее разрушать. Я видела, как это сработало в Англии, так почему же не сработает у нас?  

О существовании друг друга Наталья и Лена узнали самым естественным образом — через общего мастера по маникюру. Началось оно – таинство сотворения команды.

Три мушкетерки

На волне успеха «Парка на один день» местные деятели культуры предложили Никитиной перенести свою бурную деятельность из Воскресенска в Коломну – она и древнее, и интеллигентней. Наталья согласилась и ее тут же познакомили с тандемом из Дмитриевой и Бурлаковой – вот, такие же сумасшедшие, как и ты, что-то у вас обязательно получится. Заочные знакомые быстро стали друзьями и соратниками: культуролог – предприниматель – архитектор. Очень скоро Оля Бурлакова назначила время и место решающего сражения.

– Девчонки, надо что-то делать! На столе у мэра лежит проект строительства огромного гипермаркета прямо в 100 метрах от Кремля, они хотят отдать под него всю Житную площадь. Если их не остановить, это будет началом конца, я знаю, о чем говорю!

У Никитиной уже был опыт борьбы с вульгарными инициативами властей. Она понимала, что для этого не обязательно вставать под ковш – нужно просто застолбить это место более мощной инициативой. В союзники Наталья снова призвала из далекой Калужской области бородатого Колю Полисского, который уже однажды помог ей спасти усадьбу Кривякино. Она попросила его привезти с собой самые масштабные свои проекты. Коля привез «Петровские горки», огромное сооружение образца 18-го века: две огромных деревянных горки расположенные навстречу друг другу. Скатываешься с одной, тут же забираться на другую, и так без остановки, до изнеможения.

Приближалось первое масштабное мероприятие, которое поручили Никитиной – «Ледяной дом». Это событие по мотивам романа Ивана Лажечникова, уроженца Коломны, стало еще и локомотивом культурной программы к задаче государственной важности – достойно провести в Коломне Кубок Европы по конькобежному спорту. В город съезжались делегации из 40 стран-участниц, випы, министры, владельцы заводов-газет-пароходов. Их нужно было чем-то удивить, причем точно не тремя беззащитными женщинами, стоящими под ковшом экскаватора.

– На этом мы и сыграли, – продолжает Никитина. – Я с Колей пришла к заму главы по ЖКХ Валерию Шкурову, он человек продвинутый, любит все новое. Рассказываем ему про наши горки – и вдруг видим, что у него реально начинают гореть глаза: «Всё, беру, делаем!»

То ли под конец года осталось финансирование, которое срочно надо было освоить. То ли зама мэра тоже не очень радовала идея гипермаркета в историческом центре города и он искал возможность мотивированно отказать инвестору. То ли он просто хотел отличиться перед многочисленной вип-делегацией. Но так или иначе через месяц «Колины горки» на площади действительно появились и очень классно вписались в исторический пейзаж. А Шкуров благодаря этому проекту сорвал все областные награды по зимнему благоустройству и получил дальнейший импульс в служебной карьере. Работает теперь в правительстве Москвы первом замом главы департамента развития новых территорий.

Горки же стоят на Житной площади до сих пор и убрать их уже нельзя, потому что арт-объект. Исторический центр таким образом был спасен, первое сражение выиграно. Теперь нужно было наступать.

Продолжение следует

Автор: Дмитрий Соколов-Митрич

Дата публикации: 17 октября 2017