Школа социального предпринимательства: личные продажи

Краеугольным камнем любого бизнеса являются продажи. Обеспечивая реализацию услуг или товаров, они приносят предприятию прибыль и дают возможности для дальнейшего развития. Это правило верно и для социального бизнеса. Продажи могут быть разными: через Интернет, биржу, оптовые и так далее. Но несмотря на развитие технологий, одним из самых эффективных способов работы с клиентами остаются личные продажи. Продолжая серию бизнес советов («Основы учета», «Азы краудфандинга» и др.) преподаватель «Онлайн-школы социального предпринимательства» Сергей Пономарев дает рекомендации социальным предпринимателям, как овладеть эффективным навыком личных продаж.

Ценность личных продаж - в том, что это живое общение, в ходе которого социальный предприниматель может больше узнать о покупателе - его предпочтениях и вкусах - и использовать полученные сведения в выстраивании дальнейших отношений. С одной стороны, это кажется простым — каждый человек хоть раз в жизни что-то продавал, с другой, продажи - это, своего рода, наука, основанная на знании человеческой психологии, включая такие тонкие материи, как невербальное общение (мимика, жесты). Итак, успешные продажи - это всегда выстраивание отношений. Научиться продавать - это значит научиться управлять формированием отношений с вашими клиентами применительно к предлагаемым товарам или услугам.

Плюсы и минусы личных продаж

Главное преимущество личных продаж в том, что, продавец способен - в зависимости от реакции покупателя - корректировать свои предложения, учитывать реальные (а не предполагаемые) потребности клиента. Кроме того, такие продажи дают возможность выстроить долговременные личные отношения с потребителем и таким образом повысить его лояльность. Недостатки этого способа: расходы времени, сил и денег на одного покупателя. С помощью личных продаж невозможно охватить большой, разбросанный географически рынок. Наконец, разные продавцы будут по-разному представлять товар, а это может затруднить формирование целостного бренда социального предприятия.

Задача №1 - «продать» себя

Продавец сначала продает себя, потом компанию и затем продукт. Звучит парадоксально, но люди не любят, когда им что-то продают, они любят покупать. Поэтому роль продавца заключается не в том, чтобы навязать товар или услугу, а установить доверительный контакт, зарядить клиента положительными эмоциями, помочь сделать правильный выбор. Продавец, скорее, играет роль консультанта и партнера покупателя при рассмотрении альтернатив. Для этого небходимо создать атмосферу непринужденности и доверия, только в этом случае можно завоевать расположение посетителя и превратить его в постоянного клиента. Чтобы понравиться покупателю, продавец должен и сам быть в хорошем расположении духа, опрятно одетым, доброжелательным, знать все о своем товаре и предложениях конкурентов. Процесс продажи обычно включает пять этапов.

Этап 1: установление контакта

Потенциальный покупатель зашел к вам в магазин. Задача продавца произвести на него благоприятное впечатление в течение первых 10–15 секунд. Для этого надо поприветствовать гостя, улыбнуться ему, возможно, сделать ненавязчивый комплимент, задать несколько непринужденных вопросов. Клиент должен увидеть в вас профессионала, которому можно доверять и который уважает его интересы. Основной вызов в профессии продавца — это умение создать у клиента позитивное отношение к себе и компании. После того как наладите позитивный контакт, можно переходить ко второму этапу продаж — выявлению потребностей.

Этап 2: выявление потребностей

На этом этапе продавец должен выяснить потребности и предпочтения клиента. Для этого нужно задавать вопросы и внимательно слушать. Можно выделить несколько ключевых мотивов покупателей: желание сэкономить, попробовать что-то новое, удобство использования, потребление напоказ и т.д. Важно понять, какой мотив движет данным конкретным клиентом. Для этого эффективны так называемые «открытые» вопросы (не предполагающие однозначных («да», «нет») ответов, например: «как вы собираетесь использовать этот товар?», «что для вас важно?» и т.д.). С их помощью продавец выясняет, чем покупатель пользовался в прошлом, чем пользуется сейчас, что ему нравится, а что нет. Готовность клиента совершить покупку значительно повышается, когда к нему проявляется искренний интерес и предоставлена возможность почувствовать свою значимость. Вся добытая на этом этапе информация пригодится для правильной презентации коммерческого предложения.

Этап 3: презентация продукта

Желание что-то купить возникает тогда, когда разговор ведется на языке желаний клиента. Вы продаете не свойства товара, а потребительские ценности этих свойств. Иными словами, человеку не важно, сколько пуговиц у пиджака, а важно то, как он на нем сидит. Поэтому не надо перечислять все достоинства вашего продукта, клиента убеждает не то, что вы говорите, а то, что он понимает. Старайтесь использовать как рациональные доводы (цифры и факты), а также апеллируйте к эмоциям и впечатлениям. Жесты, особые интонации, тембр голоса и скорость речи придадут вашему высказыванию дополнительную силу. По возможности давайте попробовать, потрогать, услышать, увидеть продукт в реальном действии. 

Этап 4: работа с возражениями

Продажа начинается в тот момент, когда продавец получил первое возражение. Это означает, что клиент услышал вас и готов вступить в диалог. К возражениям следует относиться не как к проявлению агрессии, а как к запросу более полной информации. Возражения сообщают о ценностях и критериях, по которым клиент оценивает продукт. Лучший способ преодолеть возражение — присоединиться к нему. Например, перед ответом на возражение можно сказать: «Я вас понимаю, и все же…» или «Я часто про это слышу, но наш продукт отличается…». Задайте ряд вопросов с целью уточнить суть возражения. Например, ответы на типичное возражение «Это слишком дорого» могут быть: «Дорого по сравнению с чем?», «Вы знаете, что входит в эту цену?». Ответив на возражение, приглашайте заключить сделку.

Этап 5: заключение сделки

Завершение продажи — это «капитализация» достигнутого в ходе общения благоприятного отношения клиента в покупку. На этом этапе продавец четко формулирует свое предложение, а клиент — свое решение. При заключении сделки задача продавца — помочь клиенту преодолеть боязнь ответственности за принятие решения о покупке. Ведь покупка означает, что из множества возможностей клиент должен выбрать одну, отказавшись от других. Можно немного «подтолкнуть» покупателя к совершению сделки, например, строить дальнейший диалог так, как будто решение клиентом уже принято и осталось лишь уточнить детали, например таким вопросом: «Вы будете оплачивать наличными или кредитной картой?» Продажа не завершена до тех пор, пока деньги клиента не перешли на счет социального предприятия.

Дополнительные продажи

В этой ситуации актуальна поговорка «Куй железо, пока горячо!». После того как заключена сделка купли-продажи, клиент особенно нуждается в поддержке. Обычные слова продавца «Отличная покупка по хорошей цене» поддержат покупателя. Простые фразы вроде «Вы сделали правильный выбор» или «Если бы у меня была возможность, я купил бы такой же» надолго останутся в памяти клиента. Правильное общение с покупателем после завершения продажи — это мощное средство для подготовки последующих покупок и для получения в лице покупателя вашего рекламного агента на неформальном «сарафанном радио». После того как сделка совершена, у покупателя снимается некий внутренний барьер, и тогда последующие покупки он совершает с большей легкостью. Поэтому не бойтесь предлагать сопутствующий товар! Это серьезно может увеличить продажи и прибыль компании.

Лояльные клиенты

Если все же клиент сказал продавцу нет, постарайтесь из этого тоже извлечь пользу: выясните причину отказа, спросите его, что стоит улучшить в продукте или сервисе, обязательно поблагодарите за то, что он пришел к вам и пригласите заходить еще. Как ни банально, но главный результат - это не акт купли-продажи, а довольный клиент. Если сегодня он ничего не купил, но магазин и обслуживание ему понравились, то, скорее всего, он вернется сам и порекомендует вас своим знакомым. Очень важно преваращать обычных покупателей в постоянных клиентов. Ведь как гласит правило Парето, 80% прибыли генерирует 20% покупателей - именно за них и стоит держаться.

Автор: Сергей Пономарев

Дата публикации: 27 февраля 2017