X+Y+Z: как выстраивать коммуникации с разными поколениями

Любому предпринимателю, социальному и не очень, нужно понимать свою аудиторию – чем она живет, о чем думает, почему его товар ей интересен, а самое главное – как продать ей товар. К каждому возрасту нужен свой подход. Ключом к хорошим продажам и продвижению может послужить "Теория поколений". Что это такое, как она может помочь в выстраивании бизнес-стратегий и почему один и тот же маркетинговый прием вызывает совершенно разные реакции у родителей и детей, рассказала на вебинаре Лаборатории социального предпринимательства специалист по маркетингу и IT-коммуникациям Светлана Белова. Мы сделали краткий конспект ее выступления специально для вас.

"Несколько лет назад, когда моей дочери исполнилось 13, а маме – 65, я вдруг поняла, что они перестали друг друга слышать, – рассказывает Белова. – В какой-то момент я поймала себя на том, что я являюсь переводчиком с русского на русский – с подросткового на язык моей мамы. Как оказалось, такая проблема возникла еще у нескольких моих друзей. Так я начала заниматься этой темой".

В 1991 году два американских исследователя Уильям Штраус и Нил Хоув заинтересовались, почему так называемые "беби-бумеры", родившиеся после Второй мировой войны, по своим взглядам и привычкам кардинально отличаются, например, от тех, кто рожден во второй половине 60-х годов ХХ века. Исследователи предложили теорию поколений.

"Что такое поколение? Это люди, которые родились в одну историческую эпоху: они сталкиваются с одинаковыми историческими событиями и социальными веяниями, находясь примерно в одном и том же возрасте. У них схожий опыт, общие убеждения и модели поведения. Одно поколение длится примерно 20–24 года", – говорит Белова.

Человеческий век

Штраус и Хоув проанализировали всю историю США и пришли к выводу, что начиная с XVII века, когда первые английские переселенцы ступили на американскую землю, в этой стране сменилось 27 поколений. При этом, по мнению исследователей, существует цикличность, соответствующая жизни одного человека, которую повторяют идущие одно за одним поколения: подъем, пробуждение, спад и кризис. Затем все повторяется. Полный цикл смены поколений Штраус и Хоув назвали латинским словом saeculum ("длинная жизнь человека", "полный век"), и длится он примерно 80–90 лет.

Подъем – посткризисный период в жизни общества, когда сильно чувство солидарности и люди хотят чего-то добиваться сообща, индивидуалистам в этот период тяжело. В США в этот период родилось послевоенное поколение "беби-бумеров".

Пробуждение – период, когда институты подвергаются нападкам во имя личности, общество на подъеме, но людей начинает утомлять дисциплина, и они бунтуют. В ХХ веке это поколение, родившееся с 1964 по 1985 год.
Поколения спада рождается, когда институтам (общественным и государственным) не доверяют, растет индивидуализм. Авторы теории обозначили его границы 1985–2004 годами.

Кризис – институты разрушены и воссоздаются для выживания нации. Это поколение, согласно Штраусу и Хоуву, началось с 2004 года и продлится примерно до 2024 года.
Исследователи сравнивают смену поколений с временами года – когда цикл завершается, все повторяется вновь, только уже на новом витке истории.

"Однако в разных странах поколения проявляют себя по-разному, – отмечает Светлана Белова. – Россия проходила свои исторические вехи, хотя параллели прослеживаются. Например, можно говорить про послевоенное поколение "беби-бумеров" и у нас".

Мальчик Даня

Для того чтобы описать набор представленных сегодня в нашей стране поколений, Светлана предлагает представить мальчика Даню, которому 10 лет. Он представитель самого молодого поколения Z. Это те, кто родился (и родится) в промежутке между 2004 и 2024 годами. Этих пока еще детей социологи условно называют "домоседами". Это дети, "рожденные с гаджетами в руках". Дядя Дани родился в период с 1985 по 2004 год и представляет "поколение Y" ("герои", "миллениалы"). Родители Дани, скорее всего, родились в период с 1964 по 1985 год – "поколение Х", "странники". Дедушка и бабушка Дани представляют поколение тех самых "беби-бумеров", родившееся в период с 1944 по 1964 год. У Дани есть прабабушка и прадедушка, родившиеся с 1923 по 1944 год. И, наконец, сосед – ветеран Великой Отечественной войны, очень пожилой человек, родившийся в период с 1900 по 1923 год, – он представляет поколение "победителей". Почему оно получило это имя, объяснения не требует. Все граждане нашей страны (и мира) представлены этими шестью поколениями.

"Предприниматель, который работает на потребительском рынке, не может не учитывать особенности тех или иных поколений, которые самым прямым образом влияют на то, что, как и где люди покупают, что для них ценно и даже какими работниками они являются", – говорит Светлана Белова.

Рассмотрим каждое поколение подробнее.

"Победители"

Поколение "победителей", к сожалению, численно очень мало – по понятным причинам. На формирование личности этих людей повлияли революция, Гражданская война, коллективизация. Их ценности: трудолюбие, ответственность, вера в светлое будущее, приверженность идеологии, семья и семейные традиции, категоричность суждений. Эти люди заслужили наше уважение, заботу и почет.

"Молчаливое поколение"

Поколение 1923–1944 годов называют еще "молчаливым поколением". Время их вхождения в жизнь совпало с такими событиями как: сталинские репрессии, Великая Отечественная война, восстановление разрушенной страны. Сформировавшиеся ценности: преданность, соблюдение правил, законов, уважение к должности и статусу, честь, терпение. Это поколение сегодняшних пенсионеров, практически полностью отошедшее от активной социальной роли. К сожалению, тоже немногочисленное и уходящее.

Дети, родившиеся после войны

"Беби-бумеров" сформировали так называемая хрущевская оттепель, покорение космоса, холодная война, единые стандарты обучения в школах, бесплатная медицина. Поколение развитого социализма и социального оптимизма. Эти люди заинтересованы в личном росте и материальном вознаграждении, обладают чувством коллективизма, командным духом, заботятся о своем здоровье. Именно "беби-бумеры" – целевая аудитория для маркетологов платной медицины. Многие представители этого поколения до сих пор работают (работающие пенсионеры), социально и экономически активны и являются активными потребителями. Главные ценности: работа, общественная самореализация, главное слово – "должен". Любят поговорить и нуждаются в том, чтобы быть выслушанными и услышанными. Смотрят телевизор, читают газеты и журналы. Политически активны, голосуют на выборах. Если вы предприниматель, не стоит игнорировать это поколение.

"Странники"

"Поколение Х", родившееся с 1964 по 1985 год ("странники", "неизвестное поколение"). Люди с непростым детством. "Это индивидуалисты-прагматики, которые хотят "прогнуть весь мир под себя", – объясняет Белова. – На период их взросления в нашей стране пришлись драматические перемены, поэтому эти люди всегда готовы к изменениям, любят учиться, технически грамотны, хорошо информированы и независимы. Прагматики. Они росли, когда их родители были на работе, поэтому их еще называют "поколение с ключом на шее".

Это - самое самостоятельное и ответственное (даже слишком) поколение. Главная ценность – семья, главное слово – "должен". Успех: стабильная работа, дом, машина, семья и состояние "солнца", как в детстве. Готовы тратить на это деньги. Самое многочисленное поколение: "людей Х" в России сегодня более трети от всего населения. Это главная целевая группа потребительского бизнеса. Не очень активны в социальных сетях, но любят делиться контентом, так как общественно активны, поэтому, если хотите достучаться до них с помощью SMM, призывайте к действию. Любят простые и понятные инструкции. "Поколение Х" ценит стабильность и может составить самую лояльную группу потребителей.

"Хипстеры"

"Миллениалов" ("поколение Y", "хипстеры"), родившихся с 1985 по 2004 год, у нас меньше, чем могло бы быть, из-за демографической "ямы" 90-х, - говорит Белова. - Скажем, в США, где 90-е годы напротив были временем экономического подъема, это самая многочисленная поколенческая группа. В России на них повлияли "лихие 90-е", дефолт 1998 года, чеченские кампании и теракты, развитие цифровых технологий, эпоха брендов".

Мобильные телефоны и интернет – привычная действительность "миллениалов". Любят путешествовать, воспринимают свободу выбора как данность, терпимы – не любят спорить до хрипоты, как их предшественники. Неудивительно, что у этого поколения главным словом является уже не "должен", а "хочу", а ценности – впечатления и друзья, интересная работа. Энергичные и подвижные люди. "Миллениалы" – главные проводники инноваций в компаниях и, как правило, улучшают атмосферу в коллективе, неконфликтны, способны на многозадачность – занимаются всем и сразу. Заботятся о здоровье, вполне серьезно (в отличие от предыдущего поколения) беспокоятся об экологии. Занимаются фитнесом. Кстати, это поколение продолжает меняться – оно еще не "окаменело". Маркетологи и предприниматели любят "игреков" как вдумчивых и любящих инновации потребителей, но завоевать их доверие очень непросто – они скорее ориентируются на рекомендации друзей или родственников. Умеют работать с интернетом и собирать информацию, доверяют рейтингам. Как ни странно, "миллениалы" слушают радио. Первое поколение в России без героев (как Юрий Гагарин для их предшественников). Бывают кумиры, но меняются. Между прочим, по теории "цикла поколений" именно игреки похожи на поколение "победителей", а значит, могут совершить что-то действительно стоящее. Именно это поколение дало миру Сергея Брина (Google) и Марка Цукерберга (Facebook).

"Родившиеся с гаджетом"

И, наконец, "поколение Z" – тот самый "мальчик Даня" ("домоседы"). По понятным причинам эти люди (точнее сказать, дети) еще не являются активными гражданами, работниками и потребителями, но очень скоро они о себе заявят. В отличие от "миллениалов" они не гоняют по двору (опасно отпускать одних!), но с пеленок общаются с гаджетами ("цифровые люди") и домашними животными. "Для них важен собственный внутренний мир и ближний круг. Много друзей в сети, но мало – в реальности. Их ценности и образ жизни еще только формируются, но психологи предполагают, что главным словом этого поколения будет "не хочу" – работу будут искать только по душе, а материальные ценности не главное (они росли в относительном благополучии)", – поясняет Светлана Белова. "Домоседы" настроены на семейные ценности. Они выросли в период засилья рекламы, поэтому, скорее всего, выработают к ней иммунитет. "Домоседы" страдают синдромом дефицита внимания и так называемым "клиповым мышлением" – им тяжело сосредоточиться на чем-то одном. Поколение "мемов". Если вы будете готовить контент, предназначенный для этого поколения, делайте его коротким, позитивным и визуальным. Эти люди сайты не читают, а "сканируют".

"Предпринимателю и управленцу невозможно игнорировать поколенческие особенности, – говорит Светлана Белова. – Представители каждого из существующих сегодня в России поколений обладают уникальными и очень ценными чертами, которые могут принести пользу во всех сферах жизни".

Автор: Кирилл Ольгинский

Дата публикации: 22 октября 2018