Янина Урусова: чем живет «особая» мода

Архитектор и культуролог, человек с бэкграундом профессионального пиарщика и успешного топ-менеджера,  Янина Урусова уже без малого 10 лет занимается тем, что приносит не столько деньги, сколько радость. Сегодня Урусова — социальный предприниматель, одна из создателей Культурного центра «Без Границ» и автор нашумевшего «Акрополя». В октябре 2015-го проект Bezgraniz Couture, реализованный Яниной совместно с Британской высшей школой дизайна, стал гвоздем показа Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Порталу «Новый бизнес: социальное предпринимательство» Янина Урусова рассказывает, чем сегодня живет «особая» мода и почему она до сих пор не стала массовым явлением даже за океаном, о групповой терапии модных показов и том, что же нужно социальным предпринимателям для счастья.

Янина, показ Bezgraniz Couture, прошедший в октябре на Неделе Mercedes-Benz Fashion Week, в очередной раз произвел фурор: широкая пресса, масса отзывов, сотни «лайков» и перепостов в соцсетях. Кажется, нет смысла спрашивать об успехе. И все же, как оцениваете пока вы сами? В чем состоит успех для вас лично?

Первое, что очень важно — в этот раз нам удалась продуманная презентация продукта. Модели выходят в этой одежде, и непонятно, в чем ее особенность – функциональная, конструктивная. Это очень сложно показать, потому что одежда выглядит обыкновенно. В этот раз мы специально сделали анимацию (на фронтальном экране позади подиума во время показа демонстрировались ролики, раскрывающие особенности конструкции каждой модели – Прим. ред.), по бокам подиума стояли две модели без инвалидности, которые помогали снимать и надевать одежду.

Второе, что нам было важно, — показать, что мы говорим про live style, про модную одежду, а не про социальный проект. И это получилось. Люди подходили ко мне и говорили: «Мы не увидели инвалидов в одежде, мы увидели моду». Не было неловкости. Люди пришли на Неделю моды — и увидели моду.

И, конечно, порадовал интерес к теме: в этот раз у нас был полный зал: более 600 человек, много зрителей с инвалидностью, некоторые специально ехали из Подмосковья, некоторые сами на метро в инвалидных колясках. Было много молодых людей, дизайнеров, профессионалов индустрии моды.

Показ производит сильное впечатление. Моделей приветствовали стоя, многие зрители плакали…

Да, это такой «побочный продукт» в виде катарсиса. На самом деле, мы хотели от этого уйти за счет «научности» подхода. Но до конца от этого уйти пока невозможно. Потому что когда мы видим таких людей, показанных «без соплей»… Мы живем в России, у нас сильное коллективное тело боли, боль личная, боль общества, боль эгрегора. Когда люди с инвалидностью показаны не как жертвы, активизируется очень много боли внутренней, и она выходит слезами.

То есть это своего рода групповая терапия?

Фактически да. Но для нас это не самоцель. Цель — показать продукт, показать этих людей, показать, что это не просто модели (хотя когда-нибудь они станут просто моделями, индустрия к этому придет). Сейчас же мы перед презентацией коллекций рассказываем о тех, кто выходит на подиум, чтобы люди видели, что перед ними не просто инвалид, что это человек, у которого есть работа, увлечения, семья, дети. Это важно.

Какова ваша основная целевая аудитория?

Естественно, самый дальний круг — это потребитель, но он же – и самый ближний. Чтобы до него дойти, нужно большое количество шагов. Это и образование, и создание профессиональных лекал, по которым могли бы шить и Max Mara, и Zara. Чтобы индустрия понимала, как это делать. Это и привлечение инвесторов, и грамотная коммуникация, и лукбуки и многое другое.

На пресс-конференции после показа прозвучало, что выкройки для «особой моды» будет печатать «Бурда». Когда это может случиться?

Я думаю, что это скорее произойдет раньше, чем позже. Это вопрос ресурсов. У нас есть инвесторы, готовые в это вложиться, и «Бурда» — самый профессиональный партнер в мире, которого можно себе желать. В ближайшем будущем мы планируем создание лекал можно будет запустить опытную партию. Еще раньше мы сделаем первую капсульную коллекцию, которую будем продавать, чтобы почувствовать, как реагирует рынок.

Это вообще реально — наладить у нас такое производство? Создать финансово устойчивое предприятие, которое выпускало бы одежду, доступную хотя бы половине российских инвалидов?

Давайте  с вами поговорим  через полгода, когда мы запустим свою линию. На самом деле, я думаю, что все реально. Потому что любой прототип – это дорого. Любая инновация – сначала дорого. Телевизор, машина, телефон, машина, лифт – вначале всё бывает дорого. Но сейчас этим пользуются все.

В мире сейчас существует промышленное производство одежды для инвалидов?

В мире сейчас есть маленькие компании, фактически кустарный бизнес. По нашему исследованию, таких компаний больше двухсот, и производят они одежду в основном для колясочников. Они работают в Германии, в России, в Америке есть компания, которая производит одежду для людей с аутизмом. Есть прекрасная Иззи Камиллери  в Торонто, она профессиональный дизайнер, делает очень красивые вещи для колясочников. Причем вещи у нее разного ценового сегмента, и это нормально. На Kiсkstarter постоянно появляются проекты по созданию одежды (в основном брюк для колясочников). Член жюри нашего конкурса и участник показа на Mercedes-Benz Fashion Week Russia в 2014 году Мигель Карвальо только что разместил для краудфандинга джинсы, удобные для всех.
Bezgraniz Couture отличается тем, что мы работаем со всеми видами инвалидности (в новой коллекции Bezgraniz Couture, представленной на показе в Манеже, были модели для людей с синдромом Дауна, с ДЦП, для тех, кто использует инвалидные коляски, протезы конечностей и экзоскелет – Прим. ред). Мы считаем, что надо видеть всю картину в целом.

И все же, почему, если на планете такое количество инвалидов, «особая мода» до сих пор не стала массовым  явлением?

Это новая тема. Она нова не только для нас, она нова для мира. Люди с инвалидностью стали выходить из дома: новое поколение плюс новые технологии. Это молодые люди, которые «живут в компьютере». Они родились в другую эпоху и хотят быть модными, хотят жить в обществе.

К тому же важную роль играет и юридический момент. Конвенция ООН «О правах инвалидов» 10 лет назад, в 2006 году, определила, что инвалидность – это состояние общества, а не состояние тела. Это означает, что равноправие таких людей на работу и на все остальное не только признано, но и во многом обеспечивается на уровне государственных программ Конвенцию подписали около 140 стран, даже Пакистан имеет свою программу инклюзии. И государство, подписавшее конвенцию, должно выполнять её положения. В обязательном порядке.

Россия ратифицировала Конвенцию по правам инвалидов в 2012 году. И люди с инвалидностью стали активнее заявлять о себе. Когда начинает создаваться безбарьерная среда, на ТВ снимают передачи, выделяют квоты в вузах, понимаешь, что ты тоже можешь выйти из дома, ты можешь требовать. Мы начали работать в 2008-м, и я вижу, как много за эти годы изменилось, как много появилось молодых людей, которые выходят, которые говорят о себе.

Как быстро, на ваш взгляд, инвалиды смогут полностью интегрироваться в наше общество?

Если государство за это возьмется и подкрепит все правильной социальной рекламой, такое изменение сознания займет не так много времени. Это вопрос восприятия, грамотных мер и привычки. И чем больше инвалидов сейчас будет выходить, – а они будут выходить, потому что молодые ребята не согласны сидеть в четырех стенах, –  тем быстрее всё изменится.

В интернете если вы наберете «arts and disability», handicape and technology вы увидите огромное количество  интереснейших вещей прекрасного дизайна и космических технологий. На Youtube – за последние пять лет появилось много роликов, в которых инвалиды что-то делают, летают на самолетах, поют песни, одеваются, красятся, рассказывают, как они живут повседневно – так или иначе заявляют о себе. Сейчас есть огромное количество каналов, по которым они могут это сделать. Они видят друг друга, они понимают уже, что они не одни. Поколение их отцов и дедов не имело такой возможности.

- Я знаю, что у вас в разработке есть еще несколько проектов. Можно рассказать о них?

- Конечно. Первый — это «мода» с продолжением – Made in Russia, - это про нашу родину, про реальное человеческое лицо, про инновации. Второй проект — это интерактивные выставки «Диалог в темноте», «Диалог в тишине» и «Диалог с возрастом», поскольку мы являемся официальными представителями Dialogue Social Interprise в России. Потом у нас есть совершенно уникальный музыкальный проект, тоже «мейд ин раша», такого нет в мире, и любая компания, которая с ним выступит, будет первой.

То есть вы планируете предлагать эти соцпредпринимательские проекты крупным компаниям в качестве «оболочки» для КСО?

Да. Директора по КСО, по PR и GR, по маркетингу могут использовать их каждый в своих целях. Проекты дают огромные перспективы для реализации программ корпоративной социальной ответственности, корпоративного волонтерства, создания рабочих мест для инвалидов. Сейчас все говорят о кризисе, о том, что сокращаются бюджеты. Но вот вы берете один наш проект, сокращаете все бюджеты, оставляете столько, сколько нужно, чтобы запустить его, и «закрываете» все эти направления сразу.

- Если говорить о социальном предпринимательстве, что для вас в нем самое важное? Какая составляющая?

- Люди. Потому что все-таки человек с предпринимательской жилкой – он сам по себе более активный, чем тот, который идет работать в офис. Это более творческие люди, это люди, для которых служение обществу выше собственных интересов. Одновременно я считаю, что здесь важна прибыль. Да, предприниматель будет вкладывать излишки, доход в компанию, в развитие, в сотрудников, в новые рынки. Но я считаю, что социальный предприниматель должен получать от своего предприятия финансовое удовлетворение. Когда вы инвестируете в проект, который устойчиво и на перспективу решает проблему – это совершенно особый подход.

- Если немного помечтать и представить, что назавтра наш мир изменится так, как нам хочется… каких перемен лично вы пожелали бы социальному предпринимательству в России?

- Я бы обрадовалась, если бы под социально-предпринимательские проекты можно было легко и безболезненно получить здание в аренду. И чтобы было понятно, что это надолго. Я бы очень обрадовалась появлению прозрачных и понятных кредитов и программ, которые это поддерживают. Обрадовалась бы, если бы бизнес перестал спонсировать детские дома в рамках корпоративной благотворительности, а сосредоточился бы на КСО, тесно связанной с профильной деятельностью компании. Бизнес не должен вкладывать деньги, которые могут работать, в детские дома и дома престарелых, замещая при этом государство. Это неправильно.
Все остальное – форумы, комъюнити, законы – у нас уже есть.

Автор: Мария Кригер

Дата публикации: 1 декабря 2015