Знаковый товар

Социальное предпринимательство – сравнительно молодая практика и все еще встречает множество препятствий на пути развития в мире. Тут и непонимание основных принципов деятельности, и путаница в терминологии, и культурные особенности разных стран, преломляющие понятие на новый лад и иногда теряющие его суть. Однако там, где социальное предпринимательство постепенно прижилось, не говоря уже о странах-прародительницах, возникла необходимость в некоем знаке отличия, позволяющем одновременно выделить организации на рынке и объединить их внутри сектора. 

Знак на родине социального предпринимательства

Тон, как водится, задали в Соединенном Королевстве, учредив в 2010 году Знак социального предпринимательства (The Social Enterprise Mark). Новый статус позволил размежевать СП-организации и предприятия частного сектора. Это важный шаг, так как социальные  предприятия задействованы почти во всех отраслях британской промышленности – от здравоохранения и образования до транспортной сферы и IT-технологий. При этом юридически закрепленного определения СП по-прежнему не существует и предприятия часто невозможно идентифицировать на рынке. Благодаря знаку, которым отмечены компании, покупатели узнают о том, что имеют дело с предприятиями, работающими на благо общества и планеты. Знак укрепляет целостность и этические ценности СП, одновременно создавая новую бизнес-модель. Масштаб инициативы подкреплял тот факт, что первое присуждение Знака социального предпринимательства осуществлялось при участии премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона. В 2012 году знак получил мировое распространение и управляющий директор Social Enterprise Mark Company Люси Финдлэй объявила о возможности регистрации социальных предприятий на территории США, Австралии, Канады, Индии и Южной Африки.

Тем не менее у многих предпринимателей возник резонный вопрос: «Что знак может принести моей организации?»  Все-таки присуждение статуса – процедура платная, к тому же требующая соответствия множеству критериев. Сам знак требует получения лицензии, которую необходимо обновлять и оплачивать ежегодно. Стоимость ее варьируется в зависимости от годового дохода компании. Британский прайс-лист составляется в зависимости от годового дохода предприятия: так, например, социальные предприятия с годовым доходом менее 150 тысяч фунтов стерлингов могут получить знак за 350 фунтов, а с доходом 30 миллионов и выше – за 4500 фунтов.

«Зачем мне Знак социального предпринимательства?»

Авторы британской инициативы утверждают, что получение знака дает компании различные преимущества. В первую очередь, это укрепление бренда, лучшее позиционирование, повышение уровня доверия у существующих и потенциальных потребителей, известности бизнес-профиля среди инвесторов и партнеров. Если конкретнее, то знак обеспечит вам:

– демонстрацию ваших социальных ценностей на рынке;

– подлинную гарантию того, что прибыль и сверхвыручка компании идут на социальные цели;

– маркетинговую поддержку и консалтинг учредителей знака;

– рекламу ваших товаров в сети Social Enterprise Mark Company, насчитывающей более полумиллиона предпринимателей, которые смогут приобретать ваши товары / услуги через онлайн-каталог;

– объединение с передовыми организациями;

– доступ к бесплатным услугам, например мастер-классам Social Enterprise Mark E-Masterclass;

– контакты с другими обладателями знака отличия.

Знак должен давать продукту дополнительную ценность, подталкивая человека купить социально чистый продукт (по аналогии с экологически чистым). Достигнуть этого можно будет только тогда, как будет достигнута узнаваемость самого знака и социального предпринимательства.

Азиатский подход

И хотя Social Enterprise Mark позиционируется как единственный независимый «Знак социального предпринимательства», присуждаемый только британской организацией, в других странах также ищут способы объединить социальных предпринимателей и выделить их продукцию на рынке. Одна из них – Южная Корея. Впрочем, здесь речь идет больше об информационном продвижении социального предпринимательства.

Старт был дан в декабре 2012 года, когда правительство республики заявило о запуске второго плана по развитию социального предпринимательства на 2013-2017 годы. Среди целей и задач основными были повышение узнаваемости социального предпринимательства, создание системы поддержки, увеличение значимости социального предпринимательства и распространение информации о достижениях в секторе, укрепление роли СП в целом.

Еще в 2010 году началась разработка визуальных коммуникаций для продвижения социального предпринимательства, основой для которых стал бренд-бук, содержащий элементы фирменного стиля социального предпринимательства. Графической основой стали начальные буквы словосочетания Social Enterprise, а также цифры 365, обозначающие круглогодичность деятельности социальных предприятий. Другим поводом для появления этих цифр стало частое использование такого элемента во множестве других массовых коммуникациях, особенно в торговой и финансовой среде. Единственным визуальным элементом, объединяющим все материалы об СП, стал логотип Агентства по продвижению социального предпринимательства. В качестве каналов распространения послужили различные брошюры, буклеты и каталоги организаций. Но, возможно, из-за того, что отсутствовал контроль за соблюдением правил бренд-бука, или из-за того, что были сформулированы только основные константы стиля без детальной расшифровки правил использования в различных видах носителей,  можно зафиксировать довольно плохое соблюдение стиля. С другой стороны, ассоциативный ряд – цифры 365 – довольно сильная идея. Что могло бы стать такой же эмблемой социальных предпринимателей в России – может быть, работа 24 часа в сутки, семь дней в неделю – 24/7?
В соответствии с пятилетним планом в 2013 году началось расширение каналов продаж товаров и услуг социальных предприятий как на полках магазинов, так и в интернете. При продаже стимулировалось этичное потребление товаров и услуг, чтобы потребители были мотивированы покупать товары при прочих равных условиях именно у социальных предприятий. СП-организации начали получать помощь при выходе в системы онлайновой торговли (например, в крупнейших мировых гипермаркетах G-market, Auction) и в развитии своих интернет-магазинов. Удивительно, что коллеги не боялись пойти на этот шаг, ведь продукция СП должна была выдержать жесточайшую конкуренцию, чтобы выжить среди обычных товаров. Каждый товар представлен в магазине подробной фотопрезентацией, рассказом о технике производства, истории предприятия, наградах и сборником видеопрезентаций и сюжетов по ТВ.
Рекламные баннеры, посвященные социальному предпринимательству, производят в Корее нечасто, однако можно насчитать не менее 10 вариантов встречающихся баннеров. На всех макетах социальной рекламы присутствует Знак социального предпринимательства.
Правительство в свою очередь рассматривает возможность продвижения сайтов с информацией о продуктах и услугах компаний при помощи специального интернет-портала Estore365.kr.
Сегодня продвижение социального предпринимательства и продукции социальных предпринимателей закономерно уходит в интернет. Эксперты считают, что за этим – будущее и новые перспективы, к которым осталось добавить, пожалуй, только социальную рекламу.
 

Уровень узнаваемости

В России в конце 2012 года был зарегистрирован товарный знак "Продукция социального предпринимательства" - лицензию на его использование выдает Фонд "Наше будущее" - самми первыми воспользовались знаком порядка 70 социальных предпринимателей. В Москве вы можете встретить такой знак, например, в кафе и на вендинговых апааратах со здоровой едой Healthy Food, а также в салоне-парикмахерской, где работают люди с пониженным слухом NADIN. Сегодня товарный знак пока не является брендом (он не увеличивает стоимости товара или услуги - ред.), однако служит благородным целям - помочь покупателю идентифицировать продукцию, которая помогает людям и делает наше общество более справедливым. Товарные сети пока не демонстрируют заинтересованности в социально-значимой продукции - для них важны не социальная составляющая, а только объемы (а социальные предприниматели - малый бизнес и на нужные объемы пока не выходят). Но вот в скором времени продукцию социальных предпринимателей, маркированную соответствующим товарным знаком скоро можно будет увидеть на АЗС "Лукойла". Возможно, пример крупного бизнеса вдохновит ритейлеров и сделает продукцию СП модной, пусть даже и производимую в небольших объемах...

Появление Знака социального предпринимательства, безусловно, свидетельствует об определенном уровне развития сектора в стране, когда начальный этап преодоления недоверия и абсолютного незнания и неузнаваемости уже пройден и приходит время формирования имиджа продукции социального предпринимательства – позитивный имидж поможет людям идентифицировать товары и услуги на рынке и сделать осознанный выбор в пользу продукции, приносящей общественное благо.
 

При подготовке статьи использовано исследование Владимира Вайнера, Grand Prix, посвященное развитию социального предпринимательства в Южной Корее, а также открытые интернет-источники

Автор: Григорий Лобжанидзе, Дарья Осина

Дата публикации: 16 октября 2013