Лорд Мойдодыр: как магнат-гуманист «умыл» всех конкурентов

Философ Френсис Бэкон как-то сравнил деньги с навозом: если их не разбрасывать, то от них будет мало толку. Использовать прибыль как «удобрение» для социальной почвы — идея не новая, и воплощалась она за всю историю предпринимательства не единожды и на разные лады. Британский магнат Уильям Левер, основатель «мыльной империи», еще в XIX веке сумел доказать: души прекрасные порывы можно и нужно сочетать с трезвым расчетом. В отличие от многих капиталистов-идеалистов, потерпевших финансовый крах из-за недостатка практицизма, Левер успешно реализовал масштабный социальный проект — и при этом многократно умножил свое состояние.

…Состояние семьи Левер поначалу было весьма скромным: единственным источником ее дохода служила бакалейная лавка. Чай, кофе, специи — эти товары хоть и пользовались спросом у жителей небольшого английского городка Болтон, но золотых гор не сулили.

Детство за прилавком

Уильям, родившийся в 1851 году, был старшим из двух братьев — и, соответственно, главным продолжателем семейно-бакалейного дела (еще шестерых сестер по тем временам в расчет не брали). Мальчишка помогал в лавке с малых лет, а в 16 перешел, что называется, на полную занятость.

Опыт Левера-отца и смекалка Левера-сына составили настолько удачную комбинацию, что за короткое время их фирма сумела завоевать рынки двух крупных городов — Ливерпуля и Манчестера. Ассортимент товаров к тому времени заметно расширился: в частности, Леверы стали торговать мылом, еще не зная тогда, что это простейшее средство гигиены позволит им «умыть» не только ближайших конкурентов, но и всю Британскую империю.

Гигиена на развес

Мыло, продаваемое тогда в магазинах Левера, было и в самом деле простейшим — чтобы не сказать примитивным. Изготовлялось оно в основном из животных жиров, пенилось плохо, пахло весьма своеобразно, причем «букет» раз от раза менялся — в зависимости от того, у каких заводов предприниматели закупали «мыломойку».

«Сколько вешать в граммах?» — такой стандартный вопрос слышали от приказчиков покупатели, пришедшие в лавку за средствами личной гигиены. Потому что тогда мыло продавали на развес, отрезая куски необходимого размера от большого крошащегося бруска.

По мнению Уильяма, такой товар выглядел довольно непривлекательно. Не меньше эстетики его волновало и качество, которого мыловары-импровизаторы никогда не гарантировали: продукция изготавливалась из того, что удалось достать на данный момент — и желательно подешевле.

Страдания леди Гвендолен

Хочешь сделать что-то хорошо — сделай это сам. Так решил Уилл и купил мыловаренный завод в городе Уоррингтоне.

Креативность, инновации и знание потребностей клиентов — именно на это сделал ставку бывший мелкий лавочник, а ныне фабрикант Уильям Левер. Вместе со своим братом Джеймсом он занялся усовершенствованием рецептуры мыла, которое получило название Sunlight. В его состав добавили кокосовое масло и глицерин, что привело к улучшению аромата и пенообразования. Да и для кожи такое очищающее средство было полезнее, чем мыло из сала.

Левер, естественно, не упустил возможности сообщить об этом потребителям. Он развернул масштабную пиар-кампанию, которая впоследствии вошла во все учебники по маркетингу. 

В английских газетах была опубликована душераздирающая история некоей леди Гвендолен, чье лицо жестокое время и тяжкие горести превратили в некое подобие сухофрукта. Многочисленные кольдкремы безвременно увядшей аристократке не помогли. А вот кусочек мыла Sunlight — о чудо! — вернул коже леди Гвендолен утраченную упругость.

Без мыла в душу

Сколько подобных рекламных историй слышали женщины со времен Sunlight? Тысячи. И все равно на них «клюют». Изобретение гениального маркетингового хода — одна из главных инноваций Левера, которая позволила ему всего за год увеличить производство мыла с 20 до 450 тонн.

Новоявленный фабрикант первым понял, что именно является двигателем торговли, и никогда не скупился на рекламу и пиар. Одно из шутливых высказываний Левера по этому поводу стало крылатым: «Конечно, половина денег, выделяемых на рекламу, не работает. Но как узнать, какая именно половина?»

Sunlight быстро завоевывало популярность еще и потому, что его стали выпускать небольшими кусочками, которые были завернуты в яркую привлекательную упаковку. Это еще одна идея Левера, которой мир пользуется и поныне.

Кстати, этикетки от мыла Sunlight были вполне конвертируемой валютой: собрав определенное количество упаковок, можно было купить в магазинах Левера любой товар. Не правда ли, опять что-то до боли знакомое?

Надо сказать, что Левер был щедрее, чем многие нынешние бизнесмены, проводящие подобные акции. В частности, одному из покупателей, собравшему несколько тысяч этикеток, британский Мойдодыр подарил автомобиль (это в конце XIX века!) и несколько велосипедов.

Солнечный город и его обитатели

Революционно-инновационная стратегия Левера очень быстро сделала его «мыльным королем» Британии. Спрос на Sunlight настолько превышал предложение, что предприниматель решил построить еще один завод.

Возведением производственных помещений Левер не ограничился. В его голове созрела идея нового масштабного проекта — на этот раз социального.

Неподалеку от Ливерпуля фабрикант построил целый город, который получил название Port Sunlight. В нем жили рабочие нового мыловаренного предприятия. Здания в этом городе ничем не напоминали принятые ранее унылые пролетарские бараки. Каждый дом был непохожим на остальные коттеджи и представлял собой маленький архитектурный шедевр. Во всех квартирах имелись ванны и газ — такую роскошь по тем временам мог себе позволить не каждый аристократ.

К услугам обитателей Port Sunlight была вся социальная инфраструктура: школа, театр, мюзик-холл, спортивный зал и бассейн. При этом Левер считал, что «дармовая» жизнь развращает людей, а потому взимал с постояльцев квартирную плату. Но рабочим она была по карману: их жалованье заметно превышало тогдашние стандарты. 

И целого мыла мало

Левер вкладывал немалые деньги не только в Port Sunlight, но и в свой родной Болтон: строил учебные заведения, разбивал парки, прокладывал дороги, а однажды просто подарил жителям 120 гектаров земли.

Но сколько бы ни тратил магнат на решение социальных проблем, его состояние не «смыливалось», а наоборот, постоянно увеличивалось. Левер приучил нацию мыть руки — и нация регулярно сметала с полок магазинов полюбившийся Sunlight.

Свою миссию фабрикант сформулировал очень просто: «Мы хотим сделать чистоплотность обычным явлением; облегчить домашнюю работу женщин,  укрепить здоровье и способствовать личной привлекательности. Жизнь людей, которые используют нашу продукцию, должна быть более полной и счастливой».

Конкуренты, работавшие на британском рынке намного дольше, чем сын бакалейщика, не просто «умылись» — многие из них вынуждены были продаться Уильяму Леверу.

Вскоре «мыльный король» открыл несколько заводов в Америке, а также стал приобретать предприятия в странах континентальной Европы, после чего обратил свое внимание и на Африку, где скупил большие площади кокосовых плантаций для производства масла.

Perpetuum бизнес

Сын мелкого лавочника к концу жизни стал одним из самых богатых людей в Британской империи и получил титул лорда Леверхалма. Он поставил бизнес на столь прочные рельсы, что даже после его смерти (а умер он в 1925 году) дела у фирмы продолжали идти в гору. В конце двадцатых годов его компания Lever Brothers объединилась с производителем продуктов питания Margarin Union. Мыльно-маргариновый союз получил название Unilever и со временем превратился в одну из крупнейших транснациональных корпораций. Сегодня она объединяет множество известных брендов: Dove, Rexona, Pepsodent, Knorr и другие.

Герой мультфильма, Гомер Симпсон, еще один выдающийся «философ», как-то заметил: «Дурак и деньги быстро расстаются». Уильям Левер глупцом точно не был. Он доказал: социальные эксперименты и успешный бизнес — понятия вполне совместимые. Именно благодаря трезвому расчету его гуманные идеи не превратились в один большой мыльный пузырь.

Автор: Татьяна Гуторова

Дата публикации: 20 марта 2017