Как превратить яблоко в облако. Часть 3

Предлагаем вашему вниманию продолжение истории Натальи Никитиной, социальной предпринимательницы из подмосковной Коломны, создавшей вместе с коллегами целое содружество удивительных "живых" музеев. В первых двух частях истории мы рассказали, как Наталья организовывала городские праздники, а потом вернула из небытия старинное производство Коломенской пастилы. В заключительной, третьей части - о том, как развивается ее проект сегодня и почему Коломна - по интенсивности туристического потока - стала обгонять Суздаль.

Справка

Компания: ООО "Объединение музейных производств "Коломенский Посад". Городская сеть театрализованных музеев с собственным производством и сбытом. Самые известные проекты – "Музей коломенской пастилы» и "Калачная".

Место действия: Московская область, Коломна. Старинный город, который производит тепловозы и ракетные комплексы "Искандер", но до недавнего времени не умел зарабатывать на туризме.

Стартовые условия: Средства от заложенной квартиры и личные сбережения компаньона –  в общей сложности 3 млн рублей. Опыт музейного дела, полученный во время стажировки в Великобритании.

Достижения: 100 рабочих мест, каждое из которых дает еще 4 в смежных отраслях. Оборот компании Никитина приводит не в рублях, а в яблоках (4 тонны в месяц) и калачах (12 тысяч штук в месяц). По мнению заместителя главы местной администрации Дмитрия Шаталова, именно "Объединенные музейные производства" вернули жизнь в исторический центр города и сыграли решающую роль в том, что туристический поток за последние несколько лет вырос в 3 раза.

Пожиратели руин

Писатель Иван Соколов-Микитов в начале 20-го века описывал местный Посад так: «Коломна, вся в пыли, в мухах, в сирени — то ли спит, то ли умерла давно». За сто лет ничего не изменилось, еще в 2008-м году центр города выглядел точно так же: убитые дороги, разбитые фонари, грязь, мусор, романтика запустения. И вдруг вот в этом «то ли спит, то ли умерла давно» начинают появляться двухэтажные автобусы: один в день, два, три, пять.

Сначала они ехали только в Музей и на Фабрику пастилы. Но потом список адресов стал расширяться. Каждый год команда Никитиной брали с разрешения властей какое-нибудь руинированное здание и превращали его в очередное «место силы». Музей «Калачная». Магазин «Душистые радости». Арт-Коммуналка.

– Все это время я шла в русле своей шанинской диссертации, – рассказывает Никитина. – Теперь я на практике убедилась, что историческое наследие – это капитал в прямом смысле слова, и у нас уже получается на нем зарабатывать. Теперь мы решили этот капитал приумножить. Мы заказали обширное исследование всего Коломенского посада. Мальчик Женя проделал огромную работу в архивах – полицейских, пожарных, судебных, любых. Это как трюфеля искать, тут должен быть особый нюх. Все эти находки мы собирали по чайной ложечке и бережно складывали. Наконец, наступил момент, когда мы знали про коломенский посад почти все – что в каком доме располагалось, кто чем торговал и приторговывал, все местные бренды и традиции, нравы и интриги. Отдельная папочка называлась «Гении места». Зачем Ахматова искала здесь Бориса Пильняка, для чего Пильняк в 20-е годы привозил сюда на машине настоящую японскую актрису в кимоно и в каком именно винно-водочном отделе Коломны подрабатывал Веничка Ерофеев.

Даже поклонники творчества этого писателя вряд ли в курсе, что именно в Коломенском пединституте автор романа-поэмы «Москва-Петушки» предпринял свою последнюю попытку получить высшее образование (разумеется, безуспешную). На площади Двух революций в то время располагался магазин «Огонек», где Ерофеев подрабатывал разнорабочим. Прямо над этим магазином расположена теперь «Арт-Коммуналка» – еще один проект Натальи Никитиной.

– Это действительно была коммуналка, одна из крупнейших в городе, – рассказывает гендиректор «Коломенского посада» Екатерина Ойнас. – Сначала мы сделали просто музей быта 60-х годов. Но потом у нас сложились отношения с «Творческой дачей Анфима Ханыкова» из Ижевска. И как-то за рюмкой чая мы их спросили: «Уважаемые бедные художники! А вот чего вам еще не хватает, чтобы быть не только бедными, но и счастливыми?» А они отвечают: «А не хватает нам какой-нибудь творческой тюрьмы-одиночки. Чтобы можно было хотя бы на пару недель, а еще лучше на пару месяцев забыть про все на свете и реализовать давно задуманный проект».

Так музей «Арт-коммуналка» стал еще и арт-резиденцией. Теперь сюда слетаются заявки от художников, литераторов, фотографов, музыкантов всего мира, а комендатура Арт-коммуналки во главе с Катей Ойнас их рассматривает и утверждает режим проживания на следующий год. Победители по очереди обитают в специальной комнате кто месяц, кто два. Все это время они воплощают в жизнь какой-нибудь свой проект и даже получают за это приличную зарплату. Главное требование комендатуры – чтобы заявленный проект как-то был связан с Коломной и обогащал местную культурную среду. Вот прямо сейчас здесь проживает бедный воронежский поэт Иван Кузнецов, который работает с городским пространством – пишет стихи на стенах, заборах, асфальте. А одним из первых резидентов стал сам Анфим Ханыков — видный деятель современного искусства. Он собрал на улицах города мешок пустых бутылок и по мотивам творчества Ерофеева соорудил на стене заброшенного здания в Водовозном переулке композицию «Бутылочный ангел». А чтобы не возникло претензий у местного духовенства, присовокупил подпись: «Спасибо вам, люди Коломны! Я долго над этим трудился. Я сам переболел страшным недугом пьянства. Эти бутылки больше никогда не будут использованы по назначению. Храни вас ангелы от всех соблазнов».

Претензий у духовенства не возникло.

Международная экспансия

К 2011-му году Коломна по посещаемости стала догонять и перегонять Суздаль, монетизация историко-культурного наследия уже шла с неотвратимостью монголо-татарского нашествия. В историческом центре через каждые 50 метров музеи, гостиницы, рестораны, а фраза «Ой, я хочу тут жить!» слышна на улицах чаще, чем «Алло».

С «Объединенными музейными производствами» работали 100 туристических агентств. Претворение руин в культовые и доходные туристические объекты превратилось в бесперебойную технологию. Планы на ближайшую пятилетку приятно пугали. «Кружечная» с собственной сидроварней. Свечной заводик с аттракционом для детей. Фабрика по производству мыла. Магазин хлебных структур. Рыбный ресторан. Все по уже отработанной бизнес-модели: собственное производство, театрализованные экскурсии, интерактив. Коломенский посад, медленно и спотыкаясь, но все-таки уверенно шел к тому, чтобы догнать Айронбридж. И не только догнать, но и перегнать. По крайней мере, у английского музейного треста пока нет представительства в Коломне, а у коломенского в Лондоне – уже есть.

– В 2013-м году мы открыли свой английский проект, – Никитина, кажется, начинает сводить с ума своей наглостью даже меня. – Началось все со знакомства с нашим российским послом Александром Яковенко и его замечательной супругой Наной. – Они предложили поставлять им пастилу качестве сувенирной продукции: «А то водка слишком неприлично, черная икра слишком дорого, а тут прямое попадание – и русская экзотика, и лучшая закуска для файв-о-клок». Потом одна моя тамошняя подруга знакомит меня с миллионером Эндрю Джеймсоном из Норфолка – у него там свой сад, свое поместье, а занимается он венчурным бизнесом. В общем, мы решили локализовать свое производство в Англии. Да, да — что вы на меня так смотрите?   

Но прежде, чем строить в Норфолке фабрику по переработке венчурных яблок, коломенские выскочки решили все-таки попробовать ее там немного попродавать, чтобы изучить рынок. С подачи местных влиятельных друзей они сумели зайти не куда-нибудь, а в легендарный супермаркет «The East India Company», который еще в 17-м веке учредила королева Елизавета для того, чтобы собрать в столице Империи самые лучшие продукты со всего мира. Под пастилу им дали целую витрину бесплатно: торгуйте пока, а там видно будет. 

Торговля коломенскими поставками идет в «The East India Company» до сих пор, но идея с локализацией производства пока заморожена. Потому что кое-что случилось.

Сначала беда, потом чудо, а затем – большая проблема.

Беда

Лена Дмитриева заболела. У нее диагностировали рак в четвертой степени.

Чудо

Лена Дмитриева поехала лечиться в Германию и там ее спасли. После операции прошло уже три года – рецидива, слава Богу, нет.

Проблема

Поначалу казалось, что это испытание подруг еще больше сплотило. Но потом между ними стали нарастать трения. То ли это классический «командный кризис первых пяти лет», многократно описанный в бизнес-литературе. То ли виной всему опыт смертельной болезни, в результате которого у Лены сильно поменялся взгляд на мир и на себя. Так или иначе, но развод случился именно по ее инициативе и пошел совсем не по мирному сценарию — с ЧОПами, исками, милицией. В результате Наталье достались большинство музеев, а Лене отошло производство и Музей-фабрика. Но в результате большой дележки проиграли обе. Никитиной пришлось экстренно строить собственное производство, чтобы не остаться без продукта, а Дмитриевой – срочно налаживать сбыт. Но главное даже не в этом, а в том, что распался очень хороший тандем, в котором дважды два равнялось пятидесяти.

Впрочем, даже после серии боевых действий они называют друг друга по-старому – Ленка, Наташка. 
– У меня очень сильная рациональная сторона, а у Наташки всегда была такая здоровая безбашенность, – признается Дмитриева. – Приходит с какой-нибудь новой идеей на 25 миллионов. Я ей: «Ты в своем уме?! Откуда мы деньги такие возьмем?» - «Ну, Бог пошлет». И ведь действительно посылает! Для нее всегда на первом месте цель, а потом средства. Мы с ней работали как изобретатель и рационализатор. Она без меня осталась бы мечтателем, а я без нее – заурядным предпринимателем. Мне бы на все это просто не смелости не хватило. 

– Я бы без нее ничего не сделала и она без меня, – соглашается Наташка. – Я бы скорее всего так и занималась бы сейчас своими успешными социокультурными проектами, но дальше бы не двинулась. А с Ленкой мне было не страшно открывать компанию, потому что у нее была своя и не одна. Я многому научилась и за многое ей благодарна. И вообще, я думаю, что вся эта ситуация нам дана на взросление. Бог зачем-то нас теперь развел — ну, значит так надо.

На вопрос: «А может быть помиритесь еще?» – обе пожимают плечами, но не говорят ни да, ни нет. И только вольный архитектор Оля Бурлакова предусмотрительно заняла позицию над схваткой и продолжает дружить и с Ленкой, и с Наташкой. Наверное, что-то предчувствует. 

Эпидемия развития

Закон пиара гласит: «Если хочешь, чтобы тебя заметили в Коломне, шлейф должен прийти из Москвы. А чтобы тебя заметили в Москве, шлейф должен прийти из Лондона». Местные власти и раньше по мере возможности способствовали никитинским инициативам, но когда количество двухэтажных автобусов с туристами в Посаде стало вызывающим – развитие исторического центра стало для администрации по-настоящему приоритетным направлением.

С мэром Денисом Лебедевым мы встречаемся в кафе «Добрый торт». Это заведение открылось уже «на новой волне» и недавно вышло в плюс, хотя здесь вообще не разливают алкоголь. Еще лет 10 назад заведение такого формата в Коломне не продержались бы и месяца.

– Знаете, ведь почти в каждом старинном городе, особенно где-нибудь на Волге, есть точно такой же посад, – говорит Лебедев. – И почти везде он воспринимается не как ресурс, а как страшная головная боль. Ветхий жилой фонд, минимум коммуникаций, криминалитет – в общем, гнилой зуб на здоровом теле города. Но мы поняли, как сделать этот зуб золотым. Точнее поняла Наталья и ее команда, а мы в нужный момент поддержали.

– А как правильно разговаривать с властями, чтобы тебя поддержали?

– Знаете, ни в одном городе нет недостатка в людях, которые приходят и говорят: «Вы нам должны!» Иногда они требуют, иногда умоляют – разница не принципиальна. И даже если юридически они правы, такая жизненная позиция в корне не верна, это позиция неудачника. А вот когда к тебе говорят: «Смотрите, у меня тут есть классная идея и план. Давайте найдем точки соприкосновения и хотя бы попробуем. Мы все понимаем – есть нерезиновый бюджет, есть неудобные законы, но есть ведь и усилия, которые не требуют много денег». Вот с такими людьми разговаривать – одно удовольствие.

Первое, чем помогли Никитиной местные власти – изменили в историческом центре схему движения. Большинство улиц стали односторонними и двухэтажные автобусы теперь могли на них разъехаться. Мера копеечная, но для всего города это был важный сигнал – реальность меняется, новая повестка развития замечена. Следующий шаг – ремонт дорог. Коломна – город не бедный, в 2016-м году расходная часть бюджета составила 4,3 млрд рублей на 143 тыс населения, но вкладывать деньги именно в Посад раньше казалось делом бессмысленным. На бумаге были, конечно, программы развития и даже какие-то регулярные траты на благоустройство, но все это – разрозненные, хаотичные действия, никак не меняющие качество среды в целом. С приходом в исторический центр пастилы и прочих никитинских проектов вопрос чистых и ровных дорог стал для посада реальным инструментом развития. Власти начали работать на результат.

– Представьте себе, – продолжает мэр. – Турист в ботинках за 400 долларов приехал в прекрасный музей, хлебнул там счастья, а потом вышел на улицу и попал ногой в лужу по щиколотку. Приедет он еще раз сюда? Вряд ли. А теперь совсем другая картина. Дороги стали ровные, тротуары чистые, мусорные баки как в Европе, автобусные остановки даже лучше, чем в Европе, много велодорожек. Что будет делать турист в такой обстановке? Правильно – фотографироваться на каждом углу и выставлять фото в инстаграм. А его друзья уже строчат комментарии: «Ух ты! Где это? Я тоже туда хочу!»

Но даже у мэрии есть предел возможностей, считает Денис Лебедев. Власти могут сделать дороги, расставить указатели, построить общественные туалеты, довести до блеска коммуналку. Муниципалитет может даже отдать под клевые проекты принадлежащие ему бесхозные здания по минимальной ставке аренды. Но там, где начинаются частные владения, возникают проблемы совсем другого порядка.

Сводный хор умоляльщиков

– Проблема первая – заборы, – загибает пальцы заместитель мэра Дмитрий Шаталов. – Ничто так не портит городской пейзаж, как вот эти разнокалиберные и разноцветные заборы. Каждый хочет как лучше, а в результате получаются фавеллы. То же самое и с цветом фасадов. Что мы сделали? Разработали вместе с архитекторами и краеведами однотипную ограду, отвечающую облику исторического центра. И установили ее везде, где недвижимость муниципальная. Затем стали работать с владельцами частных домов. Просто приходим и говорим: «Поставьте, пожалуйста, такие ограждения, которые мы вам рекомендуем. И фиолетовый фасад в крапинку как-то не очень украшает наш город – было бы здорово, если бы вы его перекрасили в рекомендуемые цвет». Ничего нового мы тут не выдумываем, это нормальный европейский подход.

– И как люди реагируют?

– Пятьдесят на пятьдесят. Одни посылают вежливо, другие грубо, но примерно половина соглашаются.

– А кто не соглашается? По закону вы ведь их не можете оштрафовать только за цвет фасада, если они содержат его в порядке.

– Оштрафовать пока не можем. Но можем уговаривать.

– Уговаривать?

Дмитрий хитро улыбается.

– Поверьте, когда к вам приезжает целая комиссия во главе с замом мэра и начинает хором умолять, реакция такая: «Ааа, лишь бы отстали!» Ну, а если не помогает – то приезжает целый мэр:  «Слушай, ну е-мое, ну давай поменяем забор, тебе жалко, что ли?!» Вода камень точит, сознание людей меняется. А потом, когда правильные заборы окажутся в большинстве, никого даже уговаривать не придется. Владельцы неправильных заборов сами их поменяют, потому что будут чувствовать себя неуютно: мы чо, рыжие, что ли?

Но есть для посада проблема почти неразрешимая – краснокирпичные дворцы и прочая архитектурная самодеятельность. Даже если к хору умоляльщиков присоединится целый губернатор, едва ли это заставит собственника снести свой образец архитектуры времен последнего десятилетия 20-го века. Но на это власти и не рассчитывают. Задача-минимум – хотя бы предотвратить строительство новых. И тут Никитина вместе с чиновниками-единомышленниками уже рассчитывают не на административную силу. Здесь делается ставка на силу социальную.

– Я не буду называть фамилий, но все больше серьезных людей, которые купили себе старые дома в Посаде, приходят к нам сами и спрашивают, где можно найти хорошего местного архитектора, чтобы отреставрировать свое здание, – рассказывает мэр Лебедев. – А если они купили краснокирпичный дворец, то готовы его за свой счет снести и построить себе нормальный дом, который не портит исторический облик территории. То есть контингент стал реально меняться. Цены на недвижимость выросли и отсюда теперь естественным образом уезжают те, кто своей избушке предпочтет квартиру в Москве. Они этому месту больше ментально не соответствует. Зато им на смену идут те, кого эта среда сама принимает. Эти люди совершенно не обязательно богаче. Просто с ними случилось то, что мы называем «ой, хочу здесь жить!» А с чего начинается родина? Да именно с этого и начинается. 

ААААААААААА!!!

Мы с Натальей идем сквозь кремлевскую стену, которую еще в 18-м веке местные жители почти полностью разобрали на хозяйственные постройки. Знаменитое ерофеевское «Все говорят: Кремль, Кремль» – это скорее про коломенский, чем про московский. Его действительно можно много раз пройти насквозь и не заметить. А редкие оставшиеся башни теперь стоят порой прямо в огородах местных жителей. Очень приятная такая цитадель, домашняя. Кремль, который никого не боится и никого не желает победить.

– Ой, письмо пришло, – Наталья оживляет свой смартфон и через секунду округляет глаза. – Из Лондона... – округляет глаза еще больше. – Ну, ни фига себе! 

– От принца Чарльза, небось?

– Не совсем. Один крупный российский предприниматель – Наталья называет действительно очень серьезную фамилию. – Он живет в Лондоне, а на Новый год приедет с семьей к нам в Коломну. Я вам сейчас его письмо перешлю. 

«Наталья, добрый вечер,
Прежде всего поздравляю Вас с тем что Букингемский дворец после дегустации разместил свой первый заказ на Коломенскую пастилу :)) Принц Чарльз был полностью покорён её уникальным вкусом! Подробности расскажу при встрече. Спасибо большое за готовность принять нас у себя в гостях. Мы приезжаем 30/12  двумя семьями, наша будет в полном составе...»

Дальше цитировать нельзя, там уже личное.

Автор: Дмитрий Соколов-Митрич

Дата публикации: 5 декабря 2017