10 "фишек" роста в кризис для социальных предпринимателей

Восемь лет назад предприимчивая будущая мамочка из Кирова, Екатерина Матанцева, не смогла найти в своем городе косметику из натуральных компонентов. Переживая из-за того, что ей придется умывать малыша средствами с химией, она решила вопрос кардинально — открыла свое производство из стопроцентно натуральной косметики. Ни одного синтетического химического вещества — только то, что дает матушка-природа. Таких компаний не только в России, в мире — пересчитать по пальцам. Более того, начинала она свое дело в период кризиса 2008 года, не имея связей и стартового капитала, но ей удалось достигнуть успеха. Сегодня у нее собственное производство на площади 1400 кв. метров и продажи в 60 городах, а бизнес, несмотря на очередной кризис, ежегодно растет двузначными темпами.

Сотрудники Лаборатории социального предпринимательства попросили Екатерину Матанцеву поделиться секретами создания успешно растущего бизнеса в сложных условиях. Мы приняли участие в ее вебинаре и законспектировали основные моменты выступления предпринимательницы.

Бизнес в кризис

Пожалуй, главный вывод истории успеха Екатерины Матанцевой: кризис — это далеко не автоматическая неудача вашего бизнеса. Какие-то сферы деятельности сворачиваются, а какие-то, наоборот, растут. Появляются новые, незанятые ниши. Происходят изменения и тот, кто успел перестроиться, может в кризис не проиграть, а выиграть.

Собственно, так и произошло со стартапом Матанцевой. Она основала компанию "МиКо" в разгар кризиса 2008–2009 годов. Продажи традиционной косметики и бытовой химии тогда стремительно падали, зато рынок натуральных компонентов, наоборот, делал первые шаги. "Первое время у нас практически не было конкурентов, – вспоминает Екатерина. – Сейчас на рынке уже много таких средств, конкуренция высокая, но мы успели занять свою нишу".

Идти от покупателя

Главную ошибку начинающих предпринимателей Матанцева видит в зацикленности на себе, на своих умениях, а не на том, что нужно покупателю: "У нас мамы делают сувениры ручной работы — давайте их продавать". – "Давайте, только есть ли те, кто их купит?!" Предпринимательница призывает начинать с тщательного изучения реальных потребностей и нужд людей. Сама же Матанцева задумалась о своем бизнесе, когда, будучи в положении, безуспешно искала в магазинах Кирова средства для дома (например, стиральные порошки) на натуральной основе. Чтобы без обмана, без всякой химии. Не нашла. И решила, что, наверняка, таких «тревожных мамочек» должно быть немало и что можно попробовать и доброе дело сделать — обеспечить россиян настоящей экопродукцией, и бизнес организовать. Было это в 2008 году. Правда, как впоследствии выяснилось, экокосметикой в то время реально интересовалось не более 1–2%. "Если бы я знала эти цифры, то, возможно, и не взялась бы", – говорит Матанцева. Но с каждым годом спрос на "зеленую" косметику рос, и через несколько лет материнский стартап превратился в компанию с производственной площадкой в 1400 кв. метров и федеральной дистрибуцией.

Доверие и репутация

Как предприниматель Екатерина Матанцева очень дорожит доверием своих покупателей, которых за эти девять лет ни разу не подвела. Как бы ни было сложно, в "МиКо" всегда использовали только натуральные компоненты, только чистейшую воду. Что писали на этикетках, то и наливали. "У нас полностью безопасное для окружающей среды производство. Мы ничего не тестируем на животных, полностью утилизируем отходы", – говорит Матанцева. По ее словам, репутация ее компании сегодня такова, что покупатели уже и не читают состав средств на упаковке — знают, что если "МиКо", то внутри нет ни одной искусственно синтезированной молекулы.

Социальная составляющая

Матанцева приводит цифры социологического исследования, проведенного одной из лабораторий "Сколково". Оно свидетельствует, что чем моложе россияне, тем охотнее платят деньги за социальную составляющую. То есть, идеи социального бизнеса постепенно завоевывают все большую популярность у массового покупателя. Среди тех, кто родился после 1983 года, готовы целенаправленно покупать товары и услуги с социальной составляющей уже более 30%.

Помимо миссии, Екатерина советует обратить внимание на бизнес, связанный с заботой о здоровье, сохранением и развитием традиций (Например, "Коломенская пастила". – Прим. ред.), экономией времени и сил покупателя (доставка, онлайн-приложения), услугами для людей с инвалидностью. Кроме того, по ее мнению, отлично продаются товары и услуги, привязанные к какой-то яркой личной истории.

Кому продаем?

Важно понимать, что основной месседж должен быть адресован, в первую очередь, тем, кто принимает решение о покупке. Скажем, если продаете товары для детей, то ваша основная аудитория — их родители. Например, рекламируя услуги детского развивающего центра, стоит держать в уме, что родители приходят не только за знаниями и навыками для своего ребенка, но и за свободным временем для себя и чувством выполненного родительского долга.

Кроме того, важно говорить с аудиторией на языке тех ценностей, которые для нее важны. Например, сейчас популярен фитнес для пенсионеров, а они, в отличие от людей до тридцати, ищут в этом занятии не идеальную фигуру, а подтвержденную врачами пользу для здоровья.

"Дорого!"

Если человек говорит "Дорого!", значит, вы не узнали по-настоящему, что его интересует. "Дорого!", по мнению Матанцевой, — это на самом деле "Неинтересно!". Поэтому не спешите сразу снижать цены, лучше — диверсифицируйте. Когда в 2014–2015 годах покупательная способность упала, продукция "МиКо" не стала дешевле, а появились более компактные варианты упаковки. То есть цена за единицу товара стала меньше, а за вес, наоборот, компания стала получать больше. Психологически для покупателей такое решение оказалось более приемлемым.

Все считать

Матанцева настоятельно предлагает, прежде чем начинать какой-либо проект, тщательно высчитывать все, что только возможно: число потенциальных покупателей, с какой суммой они готовы расстаться, предстоящие расходы, точку безубыточности: "Предположим, вы решили открыть в новом районе города фитнес-клуб. Вроде бы дело верное — других клубов в округе нет. Но все же давайте попробуем подсчитать, сколько может быть потенциальных клиентов. Стараемся использовать всю доступную статистику: сколько недавно построенных домов в районе, какой процент людей в принципе готов регулярно заниматься спортом? Кто-то бегает сам, кто-то ходит в клуб рядом с работой. Может быть, если все корректно посчитать, то вероятный поток клиентов недостаточен, чтобы покрыть расходы".

Реклама и PR

Реклама должна быть. Если реклама не работает, значит, говорит Екатерина, "вы выбрали неправильную рекламу". И приводит пример: рекламная кампания "МиКо" в "Фейсбуке" оказалась нерезультативной, зато неплохо сработали каналы "Инстаграма" и видеоблогинга. Но хуже плохой рекламы, по мнению Матанцевой, занятый или не отвечающий телефон вашей компании, на который не могут дозвониться клиенты. При этом не стоит отказываться от заказа ни при каких обстоятельствах, фраза "Мы не можем вам доставить — перезвоните другому" недопустима. Лучше принять заказ и самим передать его субподрядчику. 

Для того чтобы о вас писали в газетах и рассказывали по телевидению, совсем не обязательно платить деньги. Особенно если вы работаете в сфере социального предпринимательства. Журналистам, как отмечает Екатерина, часто не хватает живых, актуальных материалов, и они, как правило, благодарны за своевременную и качественную информацию. "Старайтесь создавать по 1–2 качественных инфоповода в месяц, налаживайте личные отношения с представителями "четвертой власти", – наставляет Матанцева.

Кадры решают все

У Матанцевой жесткий принцип: брать новых сотрудников в самом крайнем случае — лучше повышать производительность и заинтересованность уже работающих членов команды. Очень помогают прописанные правила и регламенты, а все, что возможно, лучше автоматизировать.

С какого-то момента Екатерина поняла, что совмещать оперативное управление компанией и работу на развитие все труднее и труднее. И нашла хорошего исполнительного директора. "Надо делегировать. Дело это хлопотное, но необходимое", – замечает предпринимательница.

Важно заниматься бизнесом

У социального предпринимателя, как говорит Матанцева, есть соблазн "сесть на иглу бесплатных денег" — грантов и различных премий. Конечно, в самом начале, когда нужны деньги на стартап, грех не воспользоваться внешней помощью, но затем, по твердому убеждению Матанцевой, "надо заниматься бизнесом", так как поиски грантов и преференций занимают слишком много времени, а бизнес не растет. Лучше переключить внимание и усилия на увеличение доходов и прибыли. А для этого нужен постоянный приток новых клиентов и покупателей, рост рыночной доли. Сама Екатерина уделяет первостепенное значение именно увеличению клиентской базы. По ее словам, растущий поток клиентов — это денежный поток, это "кровь" вашего бизнеса, без которой он не может существовать и расти.

Социальный предприниматель должен обладать недюжинными бизнес-навыками и стратегическим мышлением, говорит Матанцева: "Перед нами часто встает дилемма: доход или прибыль. Например, нам выгоднее продавать продукцию через оптовиков (выше маржа), чем через дистрибьюторов. Но у меня как у владельца есть долгосрочный план — занять бОльшую нишу на рынке, привлечь новых клиентов на новых территориях. И я понимаю, что пусть я сейчас потеряю в прибыли, но стратегически выиграю в рыночной доле".

Главное, что постаралась донести Екатерина Матанцева до своих слушателей: кризис успеху не помеха. "Говорят, если ты хочешь заниматься бизнесом, то у тебя должно быть что-то из трех вещей: деньги, связи или знания, – заметила предпринимательница. – Когда я пришла в бизнес, у меня не было ни того, ни другого, ни третьего. Сейчас у меня есть все эти три вещи. Многое возможно, если есть желание".

Автор: Кирилл Ольгинский

Дата публикации: 22 ноября 2017