Как НКО говорить с бизнесом на одном языке: опыт «Душевного Bazar’а»

Ежегодно в Москве проходит благотворительная ярмарка «Душевный Bazar». Не менее 50 некоммерческих организаций продают сувениры, мягкие игрушки и поделки в поддержку своих подопечных: детей-сирот, детей с тяжелыми заболеваниями, людей с инвалидностью, бездомных животных. Промо-ролик, с юмором обыгрывающий смысл ярмарки, расходится по соцсетям с хештегом #яотвечаюзаbazar.

Отец-основатель «Душевного Bazar'а» предприниматель Евгений Горькаев рассказывает, чему НКО стоит учиться у бизнеса и как создать успешный проект.

1. Как НКО сотрудничать с бизнесом

Мы не благотворительная организация. Мы проект для некоммерческих организаций и бизнеса, своего рода мостик между бизнесом и НКО, который помогает выстраивать взаимосвязи бизнесу с некоммерческими организациями, а некоммерческим организациям – с бизнесом.

В первую очередь, мы учим НКО говорить на одном языке с бизнесом. Некоммерческие организации в России (кроме нескольких крупных фондов с многомиллиардными бюджетами) не могут себе позволить иметь штат профессиональных менеджеров, юристов. Они создаются людьми по зову сердца. Как правило, у таких людей нет бизнес-образования, бизнес-опыта, они работают, как могут, как получается. Но бизнес сейчас смотрит на НКО не как на просителей, которым нужно дать денег, а как на партнеров, с которыми можно совместно достигать определенных целей и задач. Бизнес ожидает, что если к ним приходит партнёр, то он должен с ним разговаривать по-партнерски. Мы уже два с половиной года реализуем программу ПРОНКО_2.0, которая направлена на обучение сотрудников благотворительных организаций. Специфика нашей программы заключается в том, что тренеры и консультанты – это люди из бизнеса, которые бесплатно обучают менеджеров НКО управленческим навыкам, объясняют потребности бизнеса при взаимодействии с НКО.

2. Как научить бизнес уважать НКО

Одновременно мы показываем бизнесу: не нужно воспринимать все НКО одинаково. Не все некоммерческие организации в стране похожи на фонд «Подари жизнь». Существуют различные фонды, которые решают разные социально значимые проблемы. Можно и нужно уметь взаимодействовать с каждым из них в разных форматах. Например, в этом году для «НорНикеля» мы делали мероприятие в рамках программы корпоративного волонтерства «Комбинат добра». Мы провели семейный фестиваль «ДОБРОNICKEL», в рамках которого познакомили сотрудников компании с несколькими благотворительными организациями. Корпоративные волонтеры «НорНикеля» смогли увидеть, что существуют фонды, работающие с детьми, взрослыми, животными и даже работающие в сфере экологии. Познакомившись с многообразием программ, сотрудники выбрали близкие себе организации. Ими стали небольшие фонды, для которых такая помощь – волонтерское включение сотрудников из бизнеса – важная поддержка.

В тех компаниях, где выстроена стратегия корпоративной социальной ответственности, участие в благотворительности – это не вопрос желания, а норма поведения. При этом каждая компания определяет возможности, которые у нее есть для реализации этой стратегии. Кто-то может помогать деньгами, кото-то — привлекать сотрудников в рамках волонтерских программ, кто-то — выделять в своем офисе помещение для НКО.

Важно понимать, что если раньше бизнес готов был участвовать только деньгами, то сейчас он рассматривает разные формы участия, причем чаще системного.

Бизнес смотрит, к каким результатам приводит его инвестиция. Между разовым проектом и системным, который может изменить ситуацию, повлиять на проблему в целом, он делает выбор в пользу более устойчивых инициатив.

Ожидаемые результаты тоже зависят от бизнеса. Кому-то нужна именно реклама, информационный повод, а для кого-то важно развитие территории присутствия, чтобы в границах этой территории решались социально значимые проблемы. Например, градообразующее предприятие Череповецкий металлургический комбинат компании «Северсталь». Зачем его рекламировать? Его все знают, население города работает либо на этом предприятии, либо – у его подрядчиков. Конечно, для «Северстали» важно решать социальные проблемы, снимать социальное напряжение, и компания поддерживает те инициативы, которые работают в этом направлении.

3. Как НКО стать привлекательной для бизнеса

Во-первых, необходим профессионализм – «я разбираюсь в том деле, которым занимаюсь». НКО должна демонстрировать понимание той социально значимой проблемы, с которой она работает, и объяснять это не на эмоциях, а на фактах. Мы только что закончили оценку заявок на субсидию Комитета общественных связей города Москвы. Было много заявок, где НКО не могли объяснить, почему проблема, которую они выбрали, социально значимая, сколько таких благополучателей у них всего, какую уже помощь они получают и почему именно эта помощь сейчас необходима. Объясняли на эмоциях: я считаю, что нужно помогать так и вот этой целевой аудитории, и поэтому буду помогать. При этом эксперты понимают, что данная целевая аудитория уже получает ту самую помощь, просто НКО столкнулись с единичными случаями. Вместо того чтобы изучить рынок и направить человека туда, где ему помогут, НКО начинают создавать проект, целую организацию. Они сейчас знакомы с двумя одинаковыми случаями и полагают, что таких их будет еще очень много, но, возможно, случай как раз единичный и надобности в огромном проекте просто нет.

Во-вторых, следует работать на развитие партнерства, понимание целей и задач партнера, почему ему важно этим заниматься, почему он готов поддерживать эту инициативу. Это понимание должно быть обоюдным со стороны бизнеса и НКО.

В-третьих, выполнение обязательств должно быть четким и своевременным. К сожалению, НКО не всегда поступают таким образом.

Они используют свой статус: мы некоммерческая организация, мы непрофессиональные, поэтому нас нужно понять и простить. Но если мы ходим долгосрочных отношений и устойчивого развития, то, конечно, мы не прячемся за непрофессионализм, а учимся и становится равными бизнесу в этом сотрудничестве.

4. Как организовать успешный проект

У нас нет успешного бизнес-проекта. То, что мы делаем, с точки зрения бизнеса пока приносит убытки. За семь лет мы стали узнаваемым брендом, и бизнес понимает, что и для чего мы делаем, к каким результатам это приводит, какие возможности появляются от участия в этом мероприятии, поэтому партнеров привлекать стало немного легче. Тем не менее экономическая ситуация сейчас такая, что даже наш постоянный партнер компания Bayer в этом году, к сожалению, не имеет возможности нас поддержать. У всех наших бизнес-партнеров упали рекламные, спонсорские бюджеты, у нас тоже существенно сократились возможности. В этом году мы «режем» все, что только можно «порезать». Мы отказываемся от любых излишеств и даже каких-то необходимых вещей. Например, мы могли потратить раньше деньги на то, чтобы сделать красивую подсветку пространства, униформу для оргкомитета и команды волонтеров, красивые бейджи для оргкомитета и участников «Душевного Bazar’а». Всего этого в этом году не будет.

Бейджи и атрибутику, например, мы заменим недорогими браслетами, охране этого будет достаточно, чтобы идентифицировать участника ярмарки, который имеет право доступа на территорию.

Это не шаг назад в профессиональном смысле, мы наоборот вынуждены проявлять больше профессионализма, для того чтобы сделать качественное мероприятие. Наши гости, бизнес-партнеры и участники привыкли к определенному уровню, мы не имеем права обмануть их ожидания даже из-за недостатка финансирования. Мы сокращаем расходы на организацию шоу-программы, декорирование пространства, при этом находим новые решения, более экономичные, но обязательно интересные, находим новые форматы взаимодействия с артистами, контент-партнерами.

Какие НКО не участвуют в «Душевном Bazar’e»

У нас сейчас есть пул организаций в Москве, которые точно понимают, что им не нужно участие в «Душевном Bazar’е», они не готовы, например, привлекать мастеров, чтобы создать сувенирную продукцию. Силы и время, которые требует подготовка к «Душевному Bazar’у», они смогут более эффективно инвестировать в другое русло. Я уважаю эти решения. Это значит, что существует взвешенная обдуманная стратегия и фандрайзинга, и своего позиционирования, и это классно. Есть крупные фонды, такие как «Подари жизнь» или Фонд Константина Хабенского. Они не участвуют, потому что у них есть собственный мощный PR, фандрайзинговая стратегия, собственные значимые события, на которые они целенаправленно работают, а если участвуют, то точно понимают, зачем. На одном из «Душевных Bazar’ов» был представлен фонд «Подари жизнь». Фонд запустил программу для мам, которые находятся на лечении вместе с детьми. Мамы выступали в роли аниматоров, учили рукоделию либо сами обучались чему-то новому. В результате появилось много хороших качественных поделок, «Подари жизнь» увидел возможность реализации потенциала этих мам через «Душевный Bazar», именно с этой программой они захотели принять участие и, конечно, мы их поддержали. Потом они нашли способы делать это самостоятельно, у них прекрасно получается, и мы очень этому рады.

5. Как принять участие в «Душевном Bazar’e»

НКО должна для себя принять решение, нужен ей такой инструмент взаимодействия со своей аудиторией или нет. Раньше в «Душевном Bazar’е» хотели принять участие все, это было модно. Мы пытались объяснить: возможно, вам это не нужно, у вас недостаточно ресурсов для этого, это не та форма инфоповода и фандрайзинга, которая вам сейчас необходима. Понятно, что у некоторых потом было разочарование: затрачено много сил, а ожидаемого результата нет. Мы сейчас еще больше ужесточаем требованиям к участникам. На «входе» мы пугаем, говорим, что это сложно и затратно, это не то же самое, что прийти, взять стол, разложить сувениры и заработать деньги. Отбор происходит следующим образом: мы выделяем 25 мест для «старичков», которые минимум пять лет участвовали в «Душевном Bazar’е», демонстрируют устойчивое развитие, повышение качества участия, сумм сборов, выполняют партнерские договоренности, а на оставшиеся 25 мест объявляем конкурс. На экспертном совете каждой организации мы обязательно задаем вопрос: зачем вам это нужно, какую цель вы преследуете? Если организация говорит: «Мы хотим собрать здесь много денег, вы все организуйте, а мы придем и заработаем», мы честно отвечаем, что они таким образом не заработают. Основная цель «Душевного Bazar’а» не фандрайзинг, а привлечение внимания к деятельности НКО и вовлечение в эту деятельность обычных граждан: чтобы у НКО появлялись волонтеры, постоянные пожертвования, пусть это сто рублей каждый месяц, но гарантированные. Когда, например, к нам приходит фонд «Созидание», он говорит: «Мы в это году через «Душевный Bazar» хотим собрать полтора миллиона рублей. Мы хотим для этого организовать перед «Душевным Bazar’ом» онлайн-аукцион в Facebook, и мы это умеем делать, вот наши результаты». Они знают, сколько планируют собрать в Интернете, сколько – на стенде, подписываются под этим и выполняют. Или, например, «Мамин домик». Этот фонд тоже ставит определенную планку: собрать не менее 350 тысяч. Для этого они работают со своей аудиторией, заранее рассказывают о том, что у них будет представлено на стенде, придумывают новую интересную продукцию. Бывает, что организации приходят и говорят: «Нам важно просто быть в этом событии, важно, чтобы люди познакомились с нами и взаимодействовали, сборы для нас непринципиальны, если мы соберем 50 тысяч рублей, мы будем абсолютно счастливы». Все эти подходы здравые, сознательные, и мы, конечно, такие организации с удовольствием принимаем.

6. Как успешно провести «Душевный Bazar»

Наше самое главное пожелание – это качество. Мы против историй, когда у ребенка был творческий мастер-класс в больнице, он как мог, так и сделал, а фонд приносит это на ярмарку и пытается передать за 500 рублей пожертвования. Люди чаще готовы просто оставить деньги, но не забирать это рукоделие домой. Мы добиваемся того, чтобы это была настоящая ярмарка новогодних подарков, которые хочется купить родственникам, друзьям, даже самим себе. Второй момент – это должно быть интересно и ново. За семь лет люди привыкли к мылу, свечкам ручного производства, зайцам по одинаковым выкройкам. Нам хочется, чтобы появлялась новая интересная функциональная продукция, которой можно украсить дом и которую можно применить в быту. Например, красивая елочная гирлянда. Недавно появилась вот такая идея – гирлянда из формочек для печенья. Просверливаем дырочку по диаметру гирлянды и на каждую лампочку надевается формочка, это смотрится очень прикольно, этого не найдешь в магазине и никто пока это не делает в России.

Или вот: на рождественских ярмарках в Европе продаются деревянные держатели для пакетов молока «Тетра Пак». У кого есть столярная мастерская, пожалуйста, произведите эту удобную штуку, распишите ее в новогоднем стиле, это будет клевая история.

Плюс, у «Душевных Bazar’ов» теперь появилась тематика. В этом году тема – «Зайцы в городе». НКО очень творчески подошли к решению. У одного фонда, например, будут зайцы в японской стилистике. Ну, и традиционно хорошо на каждой ярмарке уходят шерстяные носки, варежки, шапки и шарфы.

6. Как помогает «Душевный Bazar» в интернете

Второй год мы запускаем онлайн-версию «Душевного Bazar’а» на краудфандинговой платформе Planeta.ru. Это площадка для тех НКО, которые не могут приехать в Москву на ярмарку. В ней принимают участие 40 организаций от Владивостока до Санкт-Петербурга и даже одна организация из Абхазии. На настоящий момент там собрано более 2,5 млн рублей, надеемся к 11 декабря выйти на цифру, превышающую 3 миллиона. Не могу сказать, что это результат однозначно можно оценить как хороший. Если 2,5 млн разделить на всех участников, то средняя сумма получится не очень крупная, да и сборы у всех разные: у кого-то 200 тысяч рублей, а у кого-то — полторы. Это вопрос активности самих организаций. Мы имеем информационный ресурс, у нас есть аудитория, но если организация сама ничего не будет делать, у нее будут крайне низкие результаты.

Автор: Наталья Костарнова

Дата публикации: 12 мая 2017