Понять и привлечь: как наладить взаимодействие со СМИ и журналистами

«Рассказать о себе так, как это сделает профессионал, вы сами не сможете», – уверена Анна Белокрыльцева, журналист и социальный предприниматель. Ее 16-летний опыт в двух профессиональных ипостасях дает прекрасную возможность увидеть (и поделиться), чего ждут друг от друга СМИ и бизнесмены, о чем рассказывать (а о чем лучше умолчать) журналистам, а также как научиться «соответствовать формату» и чем отличается интервью в записи от встречи в прямом эфире.

Внешние коммуникации — это не только материалы в СМИ о вашей компании, публичные выступления руководителей и информационно-рекламная продукция. Это и любая информация о вас и вашем деле в публичном пространстве, и прежде всего сайт организации. Как только журналист получает приглашение побеседовать, он заходит на ваш онлайн-ресурс, чтобы получить предварительную информацию. Если сайта нет, его стоит создать, как и страницы в социальных сетях. Сегодня это одно из условий успешного продвижения в СМИ. Ваш фирменный стиль и вывеска тоже относятся к публичной информации. Если в офис (или магазин) попадают люди из нецелевой аудитории, это должно насторожить: что-то не так с вашей вывеской, некая ошибка привлекает не тех людей, которых вы ждете. Следовательно, не исключено, что те, кто вам нужен, проходят мимо.

Простые решения

Общеизвестно, что каждый, кто соприкоснулся с организацией, будет о ней рассказывать: либо хорошо, либо плохо — в зависимости от полученного результата. Это тоже один из видов (и очень важный) внешних коммуникаций, которому стоит уделять максимальное внимание.

Еще один элементарный аспект общения с внешней аудиторией, который нередко упускают социальные предприниматели, — обычная визитка. Сделать ее не составит ни труда, ни больших затрат, зато при работе с журналистами вам не придется впопыхах записывать свои контакты на клочках бумаги, а журналисту впоследствии — перебирать эти клочки, вспоминая, кто есть кто на них.

Соответствие формы поставленным целям

Главная цель, или миссия, внешних коммуникаций – привлечь внимание к себе и своему делу и задачи:

1. формирование имиджа организации и общественного мнения;
2. привлечение целевой аудитории: клиентов, покупателей, жителей на мероприятие или волонтеров, а также возможных жертвователей;
3. информирование об успехах и результатах деятельности;
4. стать лидером мнений и признанным экспертом в своей области, доносить свою точку зрения по общественно значимым вопросам;
5. сформировать базу информационных ссылок под различные цели (например, для получения гранта или участия в программах поддержки бизнеса).

Каждая из этих целей и задач предполагает работу с определенной аудиторией: властью (местной или федеральной), бизнес-сообществом, потребителями товаров или получателями услуг и так далее. Аудитория может быть широкой (федеральной) или локальной.

Если вы нацелены на работу с некой узкоспециализированной, профессиональной аудиторией, необходимо действовать точечно. Поэтому так важно сделать выбор формы коммуникации:

Форматы

Мы часто слышим фразу: материал не соответствует формату. Что это означает?
Форматы, в которых работают СМИ (аудитория), должны совпадать с форматами предоставляемых вами материалов:

Dura lex, sed lex («закон суров, но это закон»)

Мы часто предъявляем претензии к журналистам: они делают ошибки, неправильно подают материал, перепечатывают ваш пресс-релиз, но при этом не упоминают название организации, не приходят на мероприятия и акции, рассказывают формально и неинтересно, либо дают слишком личную информацию, принимают информацию только на платной основе. Подчас претензии обоснованны, но нередко журналисты ограничены требованиями законодательства или профессиональными этическими нормами.

Так, в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках и допускается упоминание о социально ориентированных некоммерческих организациях — в случаях, если содержание этой рекламы непосредственно связано с информацией о деятельности таких некоммерческих организаций. (Федеральный закон от 13.03.2006 №38-Ф3 «О рекламе»)

Кроме того, журналист обязан: проверять достоверность сообщаемой им информации; удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, о согласовании; получать согласие на распространение в СМИ сведений о личной жизни; при получении информации от граждан и должностных лиц предупреждать о том, что информация пойдет в эфир.

Журналист имеет право: проверять достоверность сообщаемой ему информации; излагать свои личные суждения и оценки в сообщении; отказаться от подготовки материала, противоречащего его личным убеждениям, за своей подписью. (Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 (ред. от 03.07.2016) «О средствах массовой информации»)

Но ведь и у журналистов бывают абсолютно обоснованные претензии к предпринимателям, например: непонятные термины и сокращения, отсутствие экспертов и ярких спикеров, готовых участвовать в прямых эфирах и дискуссиях, нет «героев» и интересных историй, а также конкретных результатов деятельности, мало статистики, достоверных данных и фактов, много теории. Это желательно учитывать при работе со СМИ.

Как привлечь журналистов

Необходимо создавать информационные поводы и регулярно приглашать журналистов на пресс-конференции, круглые столы, другие яркие акции и совместные проекты, организовывать конкурсы среди журналистов, поездки на учебу, пресс-туры. Желательно «брать на заметку» тех представителей СМИ, материалы которых вам понравились. Журналист может перейти в другое издание, но, если у вас сохранились хорошие отношения и надежные контакты, вы всегда сможете его найти и продолжить общение.

Журналистам надо рассказывать: об острой проблеме, которую решает организация, и способах ее решения, о статистике в вашем регионе, в России, в мире и конкретных результатах вашей работы. Очень полезно дать контакты «героев» и истории успеха. Как правило, именно реальные истории и люди больше всего интересуют СМИ.

Журналистам не надо рассказывать: слишком длинно и неинтересно об истории организации, ее пошаговой деятельности, о каждом сотруднике и каждом партнере, о структуре и наградах, а также детали финансовой деятельности. Если представители СМИ застали вас врасплох своими вопросами, возьмите тайм-аут и обдумайте ответы. В любом случае лучше подготовиться, чем неудачно импровизировать.

Элементы информационной стратегии:

• сайт, страница в социальных сетях и визитные карточки;
• пресс-досье и список СМИ и журналистов;
• фотоархив и календарь социальных дат;
• истории успеха, герои (архив);
• результаты деятельности и статистика.

Даём интервью для радио или ТВ

До начала интервью стоит уточнить: когда, на каком канале, в какой программе выйдет материал, сколько эфирного времени он займет; будет ли это монолог, диалог, групповая беседа, прямой эфир или запись; кто еще будет участвовать; тема интервью, примерные вопросы и т.д.

Полезно знать основные ошибки: длинная преамбула, многословие, слишком официальные формулировки, непонятные термины, сокращения или слова-паразиты (жесты-паразиты), а также попытки читать по бумажке или заучить текст наизусть, излишние эмоции, как и излишняя скованность. Бывают моменты, когда детали или цифры «вылетели из головы». Не нужно на этом останавливаться и пытаться вспомнить. Расскажите лучше о том, что вы знаете назубок. Например, очень помогает прием «но важно другое». Начните с этой фразы ответ на неудобный вопрос и расскажите о том, в чем вы безусловно уверены. В конце концов, кто лучше вас знает, что действительно важно в этой теме? Здесь главное — не показаться некомпетентным.

Работа над ошибками: пишем шпаргалку и репетируем (можно записать себя на видео и внимательно просмотреть запись), просим разрешения перезаписать то, что не очень внятно выразили (особенно если это ключевые моменты заявления), «расшифровываем» сокращения и непонятные термины, используем афоризмы, крылатые слова для улучшения качества речи.

После интервью обязательно: взять контакты журналиста, дать свою визитку, узнать сайт СМИ, попросить сообщить время и дату эфира, поблагодарить.

Идем на прямой ТВ-эфир

Это очень ответственно, тут ничего не перепишешь, а запись остается в интернете навсегда. Поэтому нужно хорошо подготовиться: обязательно познакомиться с ведущим, предварительно посмотреть другие передачи и выяснить общую стилистику и направленность. Важно даже то,  какого цвета студия (не одеваться в тот же тон, чтобы не слиться с фоном). Можно посмотреть, как обычно одет ведущий, — это поможет сориентироваться с одеждой. Не надевать чисто белое, одежду с крупным рисунком или слишком мелким. И помнить, что это не лекция, а непринужденная беседа, поэтому у вас, скорее всего, будет возможность повернуть разговор в нужном вам направлении. Не забывать использовать домашние заготовки и быть готовым к неожиданным вопросам. Самое главное — оставаться в тонусе до самого конца, сохранять включенность и собранность.

Подготовила Юлия Комарова

Дата публикации: 6 февраля 2017