Как продавать через интернет: онлайн-маркетинг для социальных предпринимателей

Как организовать поток заявок от клиентов через интернет? Что такое "воронка продаж" и как поймать в нее клиента? Зачем нужен лид-магнит и как оформить онлайн-витрину? Ответы на эти "как", "что" и "зачем", причем в плоскости социального предпринимательства, дала Александра Ханова в рамках вебинара "Онлайн маркетинг. Построение системы продаж через интернет"."Новый бизнес" приводит выдержки из этого вебинара.

Коротко о спикере: Александра Ханова работает в маркетинге 15 лет, в прошлом бренд-менеджер в L'Oreal, Sara Lee (кофе Moccona, чай Pickwick), а также маркетинг-директор в нескольких российских компаниях. В последнее время специализируется на диджитал-маркетинге.

Плюсы и минусы

Сейчас мы наблюдаем активный рост потребления онлайн-контента (фильмы, музыка, образование). С другой стороны – рост онлайн-коммерции. Все, что раньше можно было купить в магазине, теперь можно заказать на дом. В этих реалиях возрастает ценность онлайн-маркетинга. Но вместе с ним меняются правила игры. Если раньше вы конкурировали за клиента условно из вашего района с конкурентами из вашего же района, то теперь и конкуренты, и клиенты могут быть со всей России.

Онлайн-маркетинг – это не просто реклама, а целая система, которая позволяет оценить все, что касается расходов и доходов от рекламной деятельности.

Путь клиента

Изначально клиент ничего о вас не знает, но теоретически ему интересны ваши онлайн-продукты. Первое "касание" происходит, когда он впервые о вас узнает. Для этого хороши все инструменты SMM (Social Media Marketing – маркетинг в социальных сетях): конкурсы, репосты, рекомендации, подарки, прямая реклама и т.д.

Далее клиент попадет на сайт или соцсети – это второе "касание". Это пока все еще "холодный" клиент, чтобы сделать его более лояльным, используют лид-магнит – некий бесплатный продукт, который нужен, чтобы войти в пространство клиента. Это может быть бесплатный урок, консультация или чек-лист – главное, чтобы потребитель заполнил форму и оставил свои контактные данные, чтобы вы могли связаться с ним по телефону или в мессенджерах.

Лид-магнит работает так: клиент оставляет данные, вы ему звоните, пишите СМС или в мессенджер, сообщая, например, о дате бесплатного занятия, потом обязательно нужно отправить повторное приглашение со ссылкой на вебинарную комнату перед началом и в начале занятия, а после нужно поблагодарить и предложить платный курс.

Когда он посетил ваши платные занятия или получил платную консультацию, ваша задача продать ему следующий продукт.

"Воронка продаж"

Это показатели того, сколько людей получили ту или иную информацию или совершили то или иное действие. "Воронка продаж" для сайта и соцсетей отличается одним дополнительным уровнем: нужно чтобы человек подписался на ваш профиль.

Процент людей, которые перешли к каждому следующему уровню "воронки", называется конверсией. Чем выше конверсия на каждом этапе, тем выше продажи и тем ниже будут расходы на рекламу для привлечения новых клиентов.

"Воронка" начинается с охвата рекламы – сколько людей в "Яндексе", Instagram, Facebook и т.д., увидели ваше объявление. Все эти системы дают точные цифры охватов, а также CTR – показатель "кликабельности" вашего объявления.

Далее "воронка" строится так: посетили сайта или соцсети подписались на них, заполнили форму, посетили бесплатное занятие, подписались на платный курс, прошли курс – и все по новой.

Есть хитрый инструмент Tripwire– это некая маленькая покупка, которую человек может сделать, прежде чем купить что-то крупное. Например, ваш полный образовательный курс стоит 20 000 рублей. Чтобы человек решился расстаться с этими деньгами, можно предложить ему какой-то видеоурок или лекцию за 1000 рублей. Он пройдет его, ему понравится, и таким образом будет сделан еще один маленький шажок к принятию решения.

Важный элемент "воронки"– рассылка. Она начинается сразу после лид-магнита и нужна для того, чтобы человек не потерял вас в огромном потоке информации и предложений, которые на него сыплются. Почтовые рассылки почти не работают – их фильтруют. Лучше работают боты в соцсетях. Их настраивают через специальные сервисы, причем выстраивая в "автоворонку" – в зависимости от того, на каком этапе "воронки" продаж находится человек, такую информацию от бота он и получает.

В соцсетях, чтобы поддержать длительный контакт с человеком, нужно использовать интересный и качественный для целевой аудитории контент, различные активности для вовлечения аудитории.

Важным инструментом является сквозная аналитика, которая позволяет понять, какое именно объявление из всех привело самого платежеспособного клиента. То есть она позволяет проанализировать пути конверсии.

Онлайн-витрина

Это условное понятие – то, как человек видит вас в интернете. В идеале у вас должен быть и сайт, и соцсети. Вести их все смысла нет, только те, в которых есть ваша целевая аудитория.

Например, Instagram – это территория молодых мамочек. Если у вас продукт для молодых мам – это для вас.

YouTube развивать трудно и долго, но, с другой стороны, он дает возможность делать короткие образовательные ролики, и если они будут интересны детям, то они будут подписываться на вас и становиться потребителями вашего контента, а после переходить на платный продукт. 

Если ваш контент не годится для видео и фото – допустим, у вас сложные юридические консультации, – то больше подойдет Facebook. Считается, что там наиболее деловая аудитория. "ВКонтакте" – хороша для охвата региональной аудитории. "Телеграм" предпочитают молодые люди до 35 лет.

Продающий сайт

Самое главное отличие продающего сайта от информационного сайта в том, чтобы он заинтересовал клиента и тот оставил контактные данные. Инструменты для этого используются разные – продающие лид-магниты, самый первый экран сайта (он должен четко и быстро ответить на вопрос: куда человек попал и что он здесь получит). Чтобы понять, работает ли ваш первый экран, покажите его сторонним людям и попросите обратную связь.

На вашем сайте обязательно должна быть установлена Google-аналитика и Яндекс.Метрика, которые измеряют количество людей посетивших ваш сайт и то, что им интересно.

Форм заявок для лид-магнитов должно быть несколько в разных местах сайта, они должны быть заметны, и чем меньше в них полей, тем лучше.

Можно представить на сайте всю продуктовую линейку, но в таком случае клиенту сложнее выбрать. Чем меньше продуктов, тем проще продавать.

Каналы привлечения клиентов

Бесплатный или условно платный – все инструменты SMM: интересный и красиво оформленный контент, который покажет вашу ценность для клиента, различные активности и вовлечения, сторис и т.д.

Два платных канала – это таргетинг и контекстная реклама. Есть еще волшебная штука SЕО-оптимизация, которая позволяет бесплатно поднять ваш сайт в выдаче поисковых запросов "Яндекс" и Google. Для этого вам нужно производить много контента по ключевым поисковым запросам. Но это долгий путь и нужен специалист.

Что же касается таргетинга, то при самостоятельной настройке велик риск слить рекламный бюджет. В рекламном кабинете очень тонкие и сложные настройки, и лучше доверить их профессионалу. Но если вы решились, то начинайте с небольшого тестового бюджета. Запустите несколько разных рекламных сообщений и выберите из них то, которое даст наибольшие показатели, а уже потом на нем стройте широкую рекламу.

Чтобы посетители превратились в покупателей

Вы проводите бесплатное занятие, это даст контакт с аудиторией, позволит повысить доверие, получить обратную связь и создаст эффект экспертности. На этом занятии вы должны объяснить людям, зачем вы им нужны. Причем это занятие должно принести им некую пользу. Невежливо сразу рассказывать про платный продукт. Вы можете показывать результаты учеников, транслировать классную картинку будущего, чтобы люди понимали, зачем им приходить к вам на занятия.

И последний шаг – это повторные продажи. Вам нужно увеличивать продолжительность взаимодействия с клиентом. Продать своему клиенту намного проще, чем тому, кто о вас ничего не знает. Если люди уже прошли ваш курс, не забывайте поддерживать с ними связь, придумайте для них новые продукты, просите обратную связь, рекомендации на ваши продукты.

Фото: shutterstock, screenshot

Автор: Наталия Гладкая

Дата публикации: 25 июня 2020