Как привлечь внимание журналистов?

"Как привлечь внимание журналистов" – так назывался вебинар, проведенный в рамках "Лаборатории социального предпринимательства" автором и ведущей радиопрограмм на «Радио России", директором АНО "Студия-Диалог" Анной Белокрыльцевой. Известная российская журналистка рассказала о типичных ошибках и лайфхаках в общении с "четвертой властью".

"Журналистам, как правило, действительно интересны люди, которые хотят изменить мир к лучшему, хотят сделать не только что-то для себя, но и помочь другим, – говорит Анна Белокрыльцева. – Социальные предприниматели и журналисты – естественные партнеры и союзники".

Зачем предпринимателю журналисты?

Для выхода на свою целевую и массовую аудиторию. "Например, "Радио России" слушают в небольших населенных пунктах, где зачастую нет других источников информации, – рассказывает Белокрыльцева. – Федеральные СМИ могут дать доступ к многомиллионной аудитории. Проекты, заинтересовавшие журналистов, получают больше шансов на успешное развитие".

Кроме того, журналист – это "посол" вашей аудитории, он понимает и чувствует ее, может быть, лучше, чем вы. Если журналист заинтересуется проектом и спроецирует на него свое творчество, то проект "заиграет" для людей. В идеале журналист становится единомышленником и партнером социального предпринимателя. К этому и нужно стремиться, выстраивая отношения со СМИ.

Какие ошибки в общении со СМИ допускают социальные предприниматели?

"Когда мы готовим программу "Адреса милосердия" для "Радио России" и "Радио Маяк", число обращений с просьбой рассказать о том или ином проекте или акции всегда превышает наши возможности, – рассказывает Анна Белокрыльцева. – Мы вынуждены выбирать и задаем примерно такие вопросы: что вы можете предложить, почему именно сейчас вам необходимо выступить? Ответы иногда просто обескураживают: "Что-то мы давно у вас не были!", "Мы подсчитали – целый год у вас в эфире не звучали". Но это не ответ!"

Рассказать историю

"Очень многие журналистские материалы о социальном предпринимательстве начинаются с ответа на вопрос: что это, собственно, такое – социальное предпринимательство? Нужно убедиться, что и журналист, и вы знаете ответ на этот вопрос. Для меня самое понятное определение дала автор проекта Cocco Bello Гузель Санжапова: "Социальный предприниматель продает обществу товар или услугу, но не простые, а с историей". Так вот, для того чтобы успешно общаться с журналистом, у вас должна быть приготовлена интересная история – о вашем проекте, о вас, о ваших клиентах, сотрудниках, товарах или услугах. Без такой истории ваши товары или услуги сливаются с тысячами подобных на коммерческом рынке".

История может быть личной, как, скажем, у Романа Аранина из Калининграда или у Алексея Налогина с проектом "Доспехи", или историей семьи, как у Гузель Санжаповой, которая восстанавливает родовую деревню Малый Турыш. Образцово-показательна история Натальи Никитиной и ее музейных проектов, развивающих целый город – Коломну. Другой вариант, когда проект коренным образом изменил чью-то судьбу, например благодаря "Тревожной кнопке" Константина Лифшица из Санкт-Петербурга удалось спасти жизнь человека – и не одного. Если есть история и герои, то журналисту есть о чем рассказать своей аудитории.

Правильное соотношение социальности и предпринимательства

"Главное препятствие на пути к массовым СМИ – то, что вы бизнес, – подчеркивает Анна Белокрыльцева. – Вы производите товары или оказываете услуги и зарабатываете на этом деньги. Закон о рекламе прямо запрещает давать завуалированную рекламу коммерческим проектам. Антимонопольная служба не спит. Что делать?"

Пропуском в СМИ, по мнению журналистки, является социальная проблема и все, что с ней связано. Необходимо представить бизнес лишь как вариант решения данной проблемы. Один и тот же проект можно подать совершенно по-разному.

"Пример из моей практики, – вспоминает Белокрыльцева. – Мы делали репортаж о частном пансионате для пожилых людей, который открыли в одном из удаленных от столиц регионов, в самой глубинке. И он там действительно был нужен – пансионат разгрузил очереди в государственные дома престарелых. К тому же, расходы части его постояльцев покрывались из бюджета. В пансионате – отличные, практически домашние условия: уютно, к пожилым гостям внимательны. Но как социальный предприниматель рассказывал о своем проекте?! Сухо, отстраненно! Про проблему вскользь и все время, как бы извиняясь, повторял: "Конечно, это не для малоимущих, это стоит денег". И честно скажу, я не знала, как нам давать такой материал, потому что в интерпретации самого же социального предпринимателя все это было похоже на чистую рекламу. Хотя я знала, что это абсолютно социальный проект, но его автор просто "провалил" свой рассказ".

В качестве варианта удачного и профессионального социального позиционирования проекта Анна Белокрыльцева приводит пример предпринимателя из небольшого удаленного городка в Архангельской области, который построил там торговый центр с детским развлекательным центром: "По идее, чистый бизнес, но как вдохновенно он об этом говорит! Про то, что на сотни километров вокруг такого центра не было и его открытие для маленького городка стало настоящим прорывом! Раньше люди за таким семейным досугом ехали в Архангельск, а теперь уже сюда едут на экскурсии целыми деревнями! Кроме того, проект дал рабочие места. И я как журналист понимаю, что, хотя формально это чисто коммерческий проект, он действительно поменял социальную обстановку в городе. "Многое зависит от подачи. Поэтому вам как социальным предпринимателям нельзя  говорить: "Ничего личного – только бизнес". Журналистам в ваших проектах интересно как раз лично и то, что не только бизнес".

Что не работает

Не работают веерные рассылки пресс-релизов. "Толпа журналистов не придет. Звонить, обращаться в редакцию почти всегда бесполезно, так как обычно в свободном доступе лишь телефоны секретарей, которые ничего не решают. Даже адреса электронной почты, которые дают в титрах телевизионных программ или контактных данных СМИ (часто они начинаются со слова info), нередко, скажу вам по секрету, нерабочие – в них не заглядывают месяцами. Достучаться таким образом до СМИ – практически нереально".

Что работает?

Анна Белокрыльцева советует начать с анализа СМИ вашего региона и федеральных ресурсов: где чаще всего звучит ваша проблематика, где вы органично видите рассказ о своем проекте? Есть профильные СМИ. Если вы работаете в области здравоохранения, возможно, стоит обратить внимание на медицинские журналы. Если у вас – образовательный проект, то на педагогическую периодику. Есть издания, специализирующиеся на спорте. Отберите целевые для вас СМИ и начинайте действовать.

"Пока работают социальные сети, – говорит Белокрыльцева. – Если вы видите, что некий журналист неравнодушен к вашей тематике, делает отличные репортажи, имеет смысл "постучаться" к нему на страничку и попробовать наладить личные отношения. Если у вас – в силу каких-то обстоятельств – ранее были личные контакты с журналистами, обязательно их поддерживайте".

В некоторых случаях, по признанию Анны Белокрыльцевой, может пригодиться и административный ресурс: "Если у вас есть знакомства в местной администрации, то иногда и это срабатывает. Например, мэрия может помочь вам получить доступ к городской телекомпании. Все способы – в разумных пределах – можно и нужно использовать".

Но прежде чем обращаться в СМИ, советует Белокрыльцева, нужно очень точно ответить на вопрос: чем заинтересовать журналиста? Что вы можете ему предложить? В чем социальная проблематика, для кого она актуальна, есть ли у вас личная история?

Как привлечь внимание журналиста на массовом мероприятии

"Сейчас проходит немало слетов социальных предпринимателей, конференций. Конечно, СМИ там, скорее всего, будут. Но попадете ли вы в поле их зрения, зависит от многих факторов. Главный враг социального предпринимателя в такой ситуации – быть как все. Пример: ярмарка изделий социальных предпринимателей. Все очень ярко, но однотипно. Витрины с пряниками – и одни сплошные пряники. За ними – народные костюмы, вязаные вещи, расписные доски – все красиво, но однотипно. А СМИ, как вы понимаете, реагируют на то, что выбивается из общего ряда. Вдруг – раз! И стройные ряды пряников с кокошниками разбивает стенд с коваными латами, какими-то мечами – журналисты там сразу сгрудились".

Существенно растут шансы попасть в поле внимания СМИ, если на ваш проект обратили внимание VIP-персоны, например первые лица региона, города или района. Но и это не гарантирует сфокусированного внимания именно к вашему проекту, потому что в результате в сюжете ваш стенд может лишь промелькнуть, а в кадре будет выступление первого лица.

Социальный предприниматель как эксперт и ньюсмейкер

"Если вы эксперт в теме, например ведете занятия с детьми какой-то редкой формы инвалидности, или разработали уникальную методику, или у вас работает штучный специалист, то вы можете быть интересны СМИ, – отмечает Анна Белокрыльцева. – Вы можете быть ньюсмейкерами, даже не проводя какие-то акции и пресс-конференции. Например, вы разрабатываете какие-то уникальные программы для незрячих. И узнаете, что где-то изобрели уникальные чипы для частичного восстановления функций утраченного зрительного нерва. Если вы хорошо разбираетесь в теме, то можете выступить в местных СМИ в качестве эксперта: рассказать об информационном поводе и в связи с ним добавить и про свой проект. Можно не дожидаться, пока журналисты поднимут тему, а самому выступить с инициативой.

Если ваш проект связан с пожилыми людьми, почему бы вам не предложить вести в СМИ постоянную колонку о бесконфликтном общении со старшим поколением? Вы же готовите патронажных сестер – у вас все материалы есть!"

Также Белокрыльцева советует изучить календарь профессиональных праздников: "В декабре есть декада людей с инвалидностью. Журналисты могут и не вспомнить об этом, но если вы заранее подготовите для них интересные истории и контакты уникальных героев, то громкий информационный повод вам гарантирован".

Еще одна возможность заявить о себе – объявить краудфандинговую кампанию. О наиболее интересных из них с удовольствием пишут журналисты.

Анна Белокрыльцева провела небольшое исследование и выяснила, кого из социальных предпринимателей чаще всего упоминают в СМИ. Вот ее список: Наталья Никитина ("Коломенская пастила"), Алексей Налогин ("Доспехи"), Роман Аранин ("Обсервер"), Константин Лифшиц ("Забота"), Гузель Санжапова (Cocco Bello), Антон Кучумов ("Воркаут"), Алексей Маврин ("Опека").

По мнению Белокрыльцевой, секреты популярности этих социальных предпринимателей в СМИ следующие:

1. Практически все эти люди вышли на экспертный уровень – они дают квалифицированные, убедительные комментарии по своей теме.
2. Все вышеприведенные предприниматели представляют не только свои проекты, но и направления, они продвигают новые технологии и новые подходы.
3. Эти люди активны в интернете – постоянно создают свой контент: ролики, посты в социальных сетях. По мнению Анны Белокрыльцевой, это еще один вариант налаживания отношений. Когда журналисту нужно собрать информацию для материала, он ищет ее в сети и если сталкивается с десятками ссылок на одного и того же человека, то начинает искать с ним контакт.

Как разговаривать с журналистом?

"Всегда начинайте с главного – с социальной проблемы, – советует Белокрыльцева. – Говорите правильным литературным языком, но – разговорным. Не зачитывайте годовой отчет. "Нами было проведено…" – так говорить не надо. Приводите примеры из жизни. Рассказывайте о людях, об интересных случаях: "Иван Иванович лежал дома, перестал ходить, родные выбились из сил… У нас в пансионате, благодаря нашим технологиям, его смогли поставить на ноги – он передвигается с ходунками, появились друзья – жизнь Ивана Ивановича изменилась". Примерно так. Не бойтесь рассказывать о себе и своем мотиве: почему вы занялись этим проектом. И обязательно давайте слово вашим клиентам и сотрудникам – это всегда более убедительно, чем монолог автора проекта".

Всем интересна история Золушки

Итак, по мнению эксперта в журналистике Анны Белокрыльцевой, для эффективной коммуникации со СМИ, социальному предпринимателю следует ответить на четыре вопроса:

1. Что вы хотите сказать?
2. Кому хотите сказать?
3. Для чего?
4. Почему именно сейчас?

Должно быть интересно. Изюминка. Что-то новое: статистика, факты, открытие, технологии, возможности. Людям интересно новое. Новые впечатления. Пища для ума и души. Интересная личная история. Герои. Судьбы.

"Всем интересна история Золушки, – подчеркивает Анна Белокрыльцева. – Любой человек, который благодаря вашему проекту улучшил качество жизни, может предстать такой "золушкой". И лучше, если не вы будете про это говорить, а сам человек. Это убедительнее. Есть темы, интересные для многих. Банально, но погода, природа, воспитание детей, здоровый образ жизни. Не надо давать информацию "в лоб": "У меня есть социальный проект, я его продвигаю". "Рассказывайте истории! Что за люди делают ваш проект? Куда идет прибыль?"

Финальный успех материала, теле-, радиосюжета зависит не только от журналиста, но и от информационной подготовки социального предпринимателя: "Яркий и интересный герой – это залог успеха. Без такого героя журналисту приходится все выстраивать самому".

Самое главное, по мнению Анны Белокрыльцевой, – стать для СМИ подлинными "агентами изменений".

Автор: Кирилл Ольгинский

Дата публикации: 10 января 2019