Пять вопросов об эфемерном контенте: что это и как он может пригодиться социальному бизнесу?

В 2016 году в социальных сетях появился новый формат контента – сторис. Год-два его осваивали, изучали, присматривались. Короткие истории все больше захватывали время пользователей, отвлекая от привычной ленты новостей, и тогда маркетологи поняли, что это отличный шанс, и начали активно его использовать.

Что это такое?

Эфемерный, недолговечный или призрачный контент – это мультимедийные материалы (изображения или видео) в социальных сетях, которые доступны пользователю только на небольшой отрезок времени. Обычно это 24 часа, а потом они исчезают. Они нигде не сохраняются, даже на сервере платформы. Яркий пример такого типа контента – это сторис в "Инстаграме", "ВКонтакте", "Фейсбуке".

Самая захватывающая особенность таких материалов – исчезновение постов. Это минус, который одновременно стал преимуществом. Эти истории короткие, увлекательные, визуально яркие, а сам процесс их просмотра настолько вовлекает, что люди могут часами прокручивать одну за другой.

Так, по данным компании SimilarWeb, пользователи "Инстаграма" из США с Android-смартфонами в 2018 году тратили на сервис в среднем 53 минуты в день. Для сравнения: в 2017 году это было 28 минут в день. Несомненно, что в пандемию статистика еще возросла.

Почему эфемерность контента притягательна?

Весь секрет в том, что меняется способ потребления контента. Обусловлено это ростом объема производимой в социальных сетях информации, вследствие чего сокращается время, которое человек может уделять каждой публикации.

Существует такое понятие, как FOMO – страх упущенной выгоды (от английского – Fear of missing out). Пользователю становится страшно пропустить в этом потоке информации то, что ему действительно важно.

Именно этот FOMO-эффект и создает эксклюзивность и стимулирует пользователей регулярно проверять соцсети, чтобы не пропустить нужный контент: новинки, расписание, информацию о скидках и т. д. А поскольку сторис неумолимо исчезает, то его и просматривают в первую очередь. Именно так маркетинг и воздействует на нейроны потребителей.

В чем сила недолговечности?

Казалось бы, как за сутки эта "история" может помочь продажам? Оказывается, может. Не случайно, по данным vc.ru, за прошедший год бюджеты на рекламу для этого плейсмента возросли в три раза!

Сторис позволяют получить быструю ответную реакцию пользователя. Тот самый FOMO-эффект заставляет скорее принимать решение о покупке или об участии в мероприятии, как, например, в сторис группы burda_astrakhan "Осталось 2 места в новую группу проекта "Стань дизайнером с burda", рядом – яркое фото и гиперссылка (Астраханская "Академия BURDA" под руководством Варвары Руденко – участницы акселератора "Формула роста". – Прим. ред.).

Функционально (особенно это касается "Инстаграма") "истории" нацелены на увеличение взаимодействия и прямого общения с пользователем. Опросы, GIF-файлы и демонстрация корпоративной культуры также являются отличными способами повышения вовлеченности.

Эфемерный контент позволяет не только произвести впечатление на пользователя, но и выйти на более личный уровень. На фоне глянцевой рекламы недолговечный контент добавляет человечности бренду. Можно быть несовершенным, смешным, открытым перед аудиторией, искренним, не боятся отрицательных отзывов. Так вы привлекаете людей, близких по духу.

Контент такого типа – отличный способ расти и развиваться, завоевывать доверие аудитории, которое ценится все больше и больше.Как его использовать?

Как его использовать?

Так уж устроен человек, что его мозг привлекает все новое, необычное. Новизна стимулирует выработку дофамина, гормона радости. А значит, чем креативнее, тем лучше. Например, сторис о новом экологическом туре инклюзивного лагеря Новый город "Дружный" в Перми – это красочное, позитивное, "вирусное" видео, где есть шутки про тренд на экологичность, пыльцу единорога, а также информация о том, почему этот тур такой замечательный. Попадание в целевую аудиторию стопроцентное!

Выделяют несколько типов эфемерного контента.

Первый тип – это промо продукта. Например, скидка при раннем бронировании в летний лагерь от "Технокласса" или акция от МиКо и т. д. В этом типе уместна любая информация о продукте: от скидок и акций до, предположим, грядущего юбилея бренда или даже поздравления с днем рождения сотрудника, как, например, было у Нового города "Дружный".

Другой тип, который открывает огромный простор для творчества, – "взгляд изнутри". Например, бэкстейдж "Обской кузницы" (проект – участник "Формулы роста"), где на видео девушки впервые пробуют ковать, детский сад "Разумейка" с видео со спектакля, где слышно, как радуются дети, или центр "Ступеньки Волгоград" выкладывает видео урока по чистописанию. Все это как раз то, что добавляет человечности бренду и желания стать частью его истории.

Также в качестве эфемерного контента может выступить прямая трансляция, коллаборация с инфлюенсером, инструкция по использованию товара, советы специалистов, промокоды, обучающее видео, анонсы, опросы, близкая по теме полезная информация, как, например, в сторис клиники "Бобренок" инфографика о том, что такое кариес, – полезно, доступно и создает эффект профессионализма, таким врачам хочется доверять и прийти к ним, чтобы вылечить, наконец, кариес!

В чем минусы?

Как и все маркетинговые стратегии, эфемерный контент имеет не только плюсы, но и минусы. Контент, который быстро приходит и уходит, также быстро забывается, поэтому его нужно регулярно обновлять и заранее продумывать и планировать. Необходим бюджет, четкая долгосрочная стратегия, специальные навыки и технические ресурсы.

Нельзя делать сторис просто потому, что так делают все и отстать от конкурентов не хочется. Каждое мультимедийное сообщение должно отвечать определенной цели – зачем вы это выкладываете, с какой целью, чего хотите добиться от пользователя. Нельзя забывать и о качестве. Скучный эфемерный контент, как и плохая реклама, наоборот, оттолкнет от вас целевую аудиторию.

Фото: depositphotos, социальные сети

Автор: Наталия Гладкая

Дата публикации: 24 мая 2021